观察|德胧凭什么吸引跨行业高管集体加盟？

时代属于奋进者！总有人敢与风浪搏击，总有企业能在疫情这三年逆势发展。

在酒店业，德胧是个耀眼的存在——生于特殊年份，每向前一步都走出了与传统酒店“不一样”的步伐，它为改变而生。继梳理聚焦品牌矩阵、创新推出百达星系之后，德胧又又又放了大招。

加盟：“不一样”的高管

日前，迈点获悉，德胧集团已发布多项人事任命，迎来三位核心高管履新。

德胧集团CFO 毛新凯

毛新凯拥有美国斯坦福大学MBA学位、清华大学法学硕士学位。曾在纽约、香港、北京等地工作多年，有丰富的投资和企业管理经验，并拥有金融和法律的复合背景；曾担任香港新鸿基地产集团主席办公室高级主管，协助董事会主席和郭氏第三代核心成员管理集团的多项业务；还曾担任云锋金融集团董事总经理，共同创立了公司的科技金融业务；并曾在美国私募地产基金Angelo Gordon担任投资经理。加入德胧之前，他曾是中国投资有限责任公司（CIC）的创始团队成员，有在18个国家参与海外投资项目总金额超过900亿美元的从业经历。

“我一直很想做一件新的事情，或者说我一直是蛮想创业的。德胧不是一家传统的酒管公司、而是一个生活方式平台，如何让它更进一步，是非常有意思的事情。而且郑南雁是很少见的连续成功创业者，他本人也非常接地气。对我来说，这是个机会。”毛新凯表示，它不是一个从0到1的创业机会，而是一个从1到10的机会。

加入德胧后，毛新凯主要分管财务、知识产权与法务、审计、战略投资与并购、直营投资与大业主关系。

德胧集团数字化运营高级副总裁 殷颖

计算机专业出身的殷颖，有过研究所经历，后从房地产行业来到酒店业。目前香港理工大学旅游管理博士在读，拥有丰富的国际酒店经营与国内酒店集团总部工作经验，从单店到集团，她亲手搭建过酒店集团会员体系，经历了酒店业从信息化到数字化的过程。

历年来，曾任职众荟信息技术公司CEO，金陵酒店管理公司副总裁，华住集团高端事业部高级副总裁兼美居品牌总经理、华住集团盟广信息CMO，殷颖在打造与推广酒店集团营销平台和数字化平台建设与转型方面有着卓越而成熟的见解和领导力。

用当下年轻人流行的表达方式说，她是一个行业OG。

“郑南雁的IT sense很强，这是我喜欢的。我是一个非常理科生思维的人，我所喜欢的不是就事论事、而是就事梳理体系。所以，我觉得在这方面，我们的契合点特别高。”采访当天，恰逢殷颖入职“满月”，在她看来，经历了一年的融合，德胧的企业文化已形成，它已经不是过去常人认知中那种非常内敛的高端酒管公司文化，德胧充满活力，也会让人自我突破自我成就。

加入德胧后，殷颖主要负责品牌事业部的运营与服务质量线的管理，另外主管餐饮事业部。

德胧集团CTO 牛立

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“这是最好的时代，也是最坏的时代；马斯克谈心态的时候说过‘悲观者正确，乐观者赚钱’，我是一个反常规的人，都是喜欢在别人不看好的时候进入行业——要么是风口还没起来，要么就是风口已经过去了；我的DBA课程有句印象最深的话——,。”加入德胧，牛立的理由很直接——心态、赛道、兴趣；自己负责产研和线上运营工作，包括：酒店管理提效、公司员工提效、用户体验提升。

牛立对自己的印象：比较“高冷”，既恐高，又怕冷；对德胧的印象：高而不冷——高级而不高冷、注重体验，公司逼格很高，但是团队的人都比较暖；公司装修风格就很像酒店，咖啡机、赛艇划船机、共享办公、社交餐厅等，都很全。

别具一格的德胧集团杭州总部环境为“创新”提供舒适环境

初次交流，这个凡说话必先上个理论名词的85后，言简意赅又透着股幽默感。这与笔者初见其简历时的感觉不太一样，这大概就是“有趣的灵魂与高冷技术相会而产生的火花反应”。

牛立是西安电子科技大学软件工程硕士、巴黎商学院工商管理博士（在读）。他具备多年互联网OTA经验和O2O平台经验，曾先后任职于百度、去哪儿网、阿里巴巴等大型互联网公司，担任高级技术总监和业务负责人：去哪儿网任职期间，担任火车票CTO，主导火车票业务技术体系搭建，完成从0到日均40万票量的增长；后负责去哪儿网酒店分销平台和智能定价体系搭建，酒店单间夜毛利提升到之前的3倍；高德地图任职高级技术专家期间，作为技术一号位，通过扩充供给，提升转化率，主导酒旅业务在一年内完成间夜量营收10倍以上的增长；担任能链集团的CTO和团油（原车主邦）执行CEO 期间，带领2000人团队，通过数字化建设，1年多时间实现了公司从日均300万流水到过亿流水的规模化扩张。

有人求新、有人求变、有人为挑战而来。关于三位高管的采访初印象，笔者认为是“跟德胧的战略和文化吻合”，再辅之以过往履历，他们更像为德胧装了超级火箭。

融合：大船变身超级舰队

《企业生命周期》作者爱迪思就曾形象地总结了企业从初创期到快速成长期的组织变化——这是从创业者一个人的马拉松赛变成团队的接力赛。所以，此时企业的组织架构必须有所改变——团队+文化+系统的重构与融合。

这种融合思维，始于开元有破局想法之时。起初，开元酒店期望从重资产模式转变为更有竞争力的轻资产模式，而最好的推手，按照开元酒店创始人陈妙林所言，就是邀请新的投资人和带着资本进来的新掌舵人——郑南雁。

2021年5月24日，开元酒店正式退市。郑南雁正式出任开元酒店集团执行董事长，成为开元酒店集团新的掌舵人，这是融合开始最关键的第一步。

2021年12月30日，德胧集团成立，开元酒店集团和百达屋成为集团旗下核心两大企业。新的企业战略，需要与之匹配的新团队和新企业文化。尤其是，团队及员工都必须围绕公司的核心竞争力而存在，对公司的战略目标要有清晰的认可。据内部人士透露，德胧首先花了一定的时间进行全员的沟通和传达，并取得一致共识；创造有责任感、创新、团队同行的企业文化，动员公司上下，明确要走的方向，再让大家拥有实现这一路径的工具。

“我看过很多并购案，从文化上来说，一定是一个去吸收掉另外一个。但在德胧，它是传承和发展。”毛新凯表示，凡整合必有阵痛，德胧过渡如此平稳，很大程度归因于开元旅业本身是德胧的大业主，大家的目标和利益是一致的。

德胧文化核心聚焦三个关键词：责任——责任越大，回报越大；创新——不断发挥创造力，不断超越上限，是德胧人对自身的要求；团队——包括团队内部合作，以及和其他团队合作两个维度，并肩同行，互相促进。这种文化价值观已经真真切切在推动德胧持续的变革与发展。

举个例子，笔者初次看到殷颖的抬头与职责描述就产生了困惑——一个挂着数字化运营抬头的人，怎么还能去兼管品控和餐饮。殷颖表示“德胧文化使得我们没有看上去很漂亮的工作面划分，而是希望更多人跨领域工作或是有竞争意识地工作，只有这样才会更有效率、才能以更快的时间给企业产生价值”。而在这背后，更深的融合在于，德胧希望用她的IT思维和专业化去改变传统的运营、宾客服务和餐饮的体验。

业内人士指出，原来的开元酒店和百达屋本身就是行业里的两艘大船，它们有着各自的优势和强项，融合之后，它会成为战斗力更强的舰队。例如，德胧擅长品牌打造，不仅梳理了原开元酒店旗下酒店品牌、而且还将其强势的餐饮业务提炼发布全新餐饮品牌“山海极宴”；依托于强势开发团队，在过去9个月，德胧旗下酒店规模增长40%至1000家，跃居全球酒店集团第16位。

这其实是德胧的slogan的理想呈现——不一样，就是更好。

大船变舰队。德胧已实现了团队与文化的融入，它要进化为超级舰队，还需要持续引入更多自带战略体系、独当一面的操盘手（也就是核心高管）——他们将建立简洁高效的流程机制，带领团队取得阶段性的胜利。

从这个意义上看，这次三大“不一样”的核心高管加盟，进一步激活了德胧的团队与组织文化。牛立在采访中表示：“组织关系，需要符合企业发展阶段和战略。衡量组织是否合理，核心是看排兵布阵之后，组织的效率是否提升了。而系统能力是提升组织效率的关键。目前德胧处于高速扩张期，会用矩阵的组织和扁平化的管理方式去支撑战略发展。”

落子：步步紧，掷地有声

“大环境不好，难免有人会叫苦连天，这是人之常情。但在德胧，从上到下，大家只会积极去找解决问题的方法。因为，谈问题本身并不能解决问题。”毛新凯如是说。

疫情第三年，有不少企业停滞不前，也有企业稳健发展，也有企业反而加快了步伐。严格意义上讲，2022年是德胧的元年，在过去的9个月里，它的步子很紧，且落子掷地有声。

其一，重新定义酒店会员体系，创新推出百达星系。

2022年，德胧集团正式推出了以时空体验为基础的会员体系——百达星系，提出以时间为积分标尺，并给会员提供五大超级权益保障：APP价格最优、跨品牌住10晚兑1晚、免费退改、无需保级、积分不过期。与传统以金钱为衡量指标的会员体系相比，百达星系用时间定义价值，底层逻辑上更加贴近当下的市场环境与消费者，保障被各大企业忽视的普通消费者的基础权益，避免用少数利益“诱导”消费者盲目消费，更加注重消费者的真实体验。

德胧独创基于时空体验的会员体系——百达星系

退市前，开元酒店会员数量最高达1650万，尽管数量上不算庞大，但此为开元酒店三十多年运营自然沉淀的高净值人群，可以说这是国内高端会员数量里质量最高的一波。而短短半年，德胧以百达星系为主的会员规模已突破2000万，同比增速达20%。

在全新会员体系下更多地挖掘潜在客群，这种通过时间值增加用户粘性的模式，目的是拉长消费者在这些场景下消费的时间，获取可转化的流量，从而帮助投资人获得更好的经营收益。

其二，以价值共鸣和体验需求出发，专注“品牌先行”战略。

德胧自去年起对旗下品牌重新做了梳理甄选和品牌个性的强化，专注于“品牌先行”战略——一切以消费者为核心，打造吻合不同消费人群气质的品牌和产品，用“小众共鸣”洞察大众消费趋势，与目标消费者在深层价值观上形成共鸣。

目前锁定了九大生活方式品牌：开元名都、开元名庭、方外、观堂、芳草地度假酒店、Barceló Hotels & Resorts巴塞罗酒店及度假村、Ruby瑰宝、曼居、MORA SPACE穆拉，以不同品牌和业态满足各类消费者和投资人的需求。就品牌拓展来看，德胧今年上半年中档及以上品牌新签约酒店规模排名大中华区第一。

其三，发布全新餐饮品牌“山海极宴”，为收益更为创新。

2022年国内疫情多点散发，在跨区域商务活动几近停摆的情况下，酒店餐饮收入水涨船高，上半年全国星级酒店餐饮收入比重高达41.55%。各大酒店集团瞄准餐饮消费、顺势而为推出餐饮品牌成立餐饮公司。德胧也在今年发布“山海极宴”餐饮品牌。

山海极宴

餐饮对酒店营收和利润影响大，但做好酒店餐饮并不容易、更别提去分社会餐饮的一杯羹。因为挑战一个人的胃并不容易，餐饮的地域属性太强、它的服务对人依赖性更强，并不如客房那样易标准化。

有别于其他酒管集团，德胧在提炼餐饮亮点打造餐饮品牌的同时，试图用系统思维去做餐饮，从口味差异来决定品牌，走向体验差异导出品牌，由此创建出不同的餐饮品牌。

德胧的高端餐饮多年来获得消费者青睐，在业内有口皆碑。在刚刚过去的国庆黄金周，德胧线下餐饮增长显著，旗下高端酒店餐饮营收同比增长了40%。

其四，面向未来引入人才，构建人才梯队。

一位资深猎聘专家告诉笔者，酒店业人才竞争早已进入白热化竞争，尤其是在目前大环境里，各大酒店集团尤其重视高管团队的组建，希望通过更多高管人才引入为企业找到破局发展的新动力。

在笔者看来，对于全新的德胧来说，它的人才能力不输头部企业，构建了面向未来的竞争力，尤其是跨行业的人才引进，能实现信息打通、知识打通和管理结构改革，人才融合的价值将被进一步放大。

企业经营如棋局,因为落子无悔,所以步步惊心。从集团成立、品牌重塑、新会员体系发布到人才引入，在同行眼中，德胧对于传统旅游住宿业来说，是个“异于常人”的存在，它走得大胆但又有自己的章法；目前来看，它正以同行意想不到甚至惊讶的模式在创新推动行业转型变革。

“无论面对市场的何种变化，有一些企业总能积极拥抱变化，并且快速做出应对，在这样持续产生变化的环境之下逆势而上，创造价值，从而获得企业更好的发展机会。这就是持续成长型企业所具备的独有特质。”分析人士指出，从发展潜力来看，德胧属于持续成长性企业，这种成长性在未来都会转化为投资人可预期的增长红利。

谋变：“体验”思维价值凸显

作为一个媒体人和行业观察者，笔者常会被问及诸如“如何看待德胧”这样难以解读的话题；也会听到一些业内人士对于德胧战略战术的不解与疑惑，那感受就像是，初次听德胧人讲百达星系的闯关、法宝等等一些操作时，不玩游戏的笔者头顶上冒出了无数个问号。但显而易见的是，无论德胧的超级舰队如何变，它前行的主航道始终没有偏移，那就是体验。

德胧以“重塑体验消费”为使命，构建划时代的基于时空体验的会员体系，打造由IT中台驱动直连会员的全流程创新运营模式，通过独创的“品牌先行”理念， 以“小众共鸣”洞察大众消费趋势，为消费者打造别开生面的线下消费新体验。

如今，体验已经成为驱动商业与经济发展的核心动力。但必须强调的是，体验经济之中最关键的，不在操作方法，而在顶层思路。我们正经历从体验经济向体验思维演变的新商业时代。这种体验思维是在人、价值与可持续三个维度的认知迭代。德胧就是体验思维的一个范本，我们不妨以“体验思维”的视角，透过德胧来看行业未来的发展。

一是，“体验思维”在消费端，提供场景解决方案。

体验消费离不开场景打造，多元消费场景聚合有利于消费者黏性和复购。德胧的商业版图已经涵盖酒店、餐饮、休闲娱乐、线下娱乐、机场休息厅等体验消费；未来更多消费品类SKU也将会被融入这个生态圈。

强大的商业拓展能力，包含众多线下体验空间

企业经营者仍需要找到开启消费场景的钥匙/抓手。中国旅游研究院戴斌院长所言“风景落，场景升，这么软、那么强。文化、艺术、教育、科技已经成为内容创造的新主体，也是场景营造的新动能，推动旅游业从传统作业方式走向现代产业生态体系。”这或许为文旅行业提供了一个方向。

从远期来看，以场景解决方案为单元的会员权益，表现为更加精密场景的生态聚合；每个权益单位都是一个场景解决方案，也是有益、协同的一次生态化布局。笔者认为，百达星系的“星球探索”就是这个逻辑。

二是，“体验思维”在运营端，从满意度到美誉度的转变。

在场景消费的模式里，时间是重要的衡量值，如何洞察消费心理抢占消费时间，对体验消费至关重要。这就是关系到场景的订阅，其精髓在于最大限度地提供不间断的体验服务，拉长用户停留时间，持续唤醒用户。这一思维模式被德胧用来变革服务评价体系。

过去酒店行业对服务质量的评价体系多以宾客满意度为主，其量化的指标主要是好评率、点评分。但实际的运营结果是，分数可能只是一个激励，那些愿意花时间和精力去写评论的客人才是更有价值的客群，因为他们营造了一个很好的复购场景，它可能为酒店产生更多营销价值。

传统服务质量管理，是管理者视角，看的是满意度；未来以体验为核心的服务质量管理，应该是客户视角，关注美誉度。这是一个运营思维的转变，也是一个运营思路的升级。

殷颖打趣地说，未来，与其关注客人打分，不如好好研究“如何让客人花心思为你写好的、长的、有趣的评论”。然而，这不是玩笑。

三是，“体验思维”在投资端，系统工具化带来降本增效。

所有商业空间的投资，最终都要践行到“如何降本增效”这个话题上。系统工具化是德胧在体验经济模式带给投资人最好的降本增效体验。

基于中台驱动的服务运营系统，是德胧两大系统能力之一。远程中台链接会员系统驱动，门店和IT系统结合，提供高水准服务和门店运营管理，能够有效提高人效比。

与此同时，当企业进入平台化发展阶段，当应用演进到中台式阶段，在平台的基础之上，更考虑的是产品的复用，并且打通了跨BU间的合作关联，避免跨BU间的协同（沟通成本是非常巨大的），让前台应用有更大的创新空间。这在一定程度上也大大降低了投入成本。

四是，“体验思维”在管理端，个体与平台的价值共生。

体验经济强调价值共生、可持续发展。所有的商业模式最终都是靠人来实现的。一个人选择一家公司工作，最理想的状态在于，为平台创造价值的同时实现个人价值、成就自我；而企业要为个人提供成就价值的场景。

它适用于毛新凯、殷颖、牛立这样的核心高管，也应该适用于所有人。

笔者在采访中获悉，酒店总经理在德胧被认为是合伙人，他/她的任务不仅仅是经营好他/她所在的门店，而是要用这一个店的能量给全集团赋能。具体来说，一个门店所发展的新会员，在其他门店所生产的消费收益，总经理都可以共享消费收益所带来的经营奖励。

“你不用扛其他门店的经营压力，但我们希望你可以把视野放得更远。当你为集团核心战略的贡献越大时，你越有资格获得更多回报。”毛新凯如是说。

不得不说，这是一个鼓舞人心的职场体验。从集团层面来说，所谓战略其实也就是集体的共振。

采访手记

三员大将加盟，这在郑南雁的人才战略里，或者说在任何一家企业的人才战略中都不足为奇。但是，它却有弦外之音，那就是人才的竞争。

中国酒店业40多年起起伏伏，有一批创业者凭借商业嗅觉和运筹帷幄引领风骚，也有一批活跃在历史舞台上的优秀职业经理人，他们合力推动着行业向前。在行业转型的关键时期，培养一批卓有成效的管理者，是这个时代留给老板们的大考题——知人善用，并不容易；尤其在融合大潮之下，越来越多跨行业跨领域人才涌向酒店业，老板们所面临的挑战是前所未有的。

从更长远的发展来看，如今人力资本与货币资本一样，他能流动会增值。企业必须要打造出与创新商业模式相匹配的创新组织文化，才能让人才留下来并创造价值。

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