半年开12家门店，GAP卷土重来？

加速开店

7月10日，北京商报记者获悉，位于上海万象城的GAP门店已经开业，并推出新会员入会领200元券包，8折优惠，满额赠送帆布袋、托特包等多种优惠活动。值得一提的是，这已是GAP今年在上海开出的第四家新门店。6月，GAP分别在上海静安大融城、宏伊国际广场开出两家新门店；5月，GAP在上海虹桥南丰城开设1家童装专卖店。

不单单是在上海，GAP的门店扩张正在全国上演。据不完全统计，2024年上半年，GAP在国内开出12家新店，涉及西安、沈阳、广州等多个城市。另据GAP中国透露的消息，2024年下半年GAP有望开出比上半年更多的新店。

作为美式快时尚品牌，GAP一度成为最受年轻人欢迎的快时尚品牌之一，国内门店数量超300家。不过，随着近几年快时尚的衰落，GAP在中国市场的发展陷入困境。根据公开数据，2020—2021年，GAP在华业务运营主体之一盖璞上海，两年亏损超7亿元；另一家运营主体盖璞台湾，截至2022年1月年度净亏4520万元。此外，2022年，GAP在十余个城市大范围关闭门店。公开数据显示，至2022年11月中旬，盖璞上海的192家分支机构已注销77家。

随后，GAP中国业务被母公司GAP集团出售。2022年11月，宝尊电商以约合人民币2.9亿元的价格收购GAP大中华区业务，获得GAP大中华区的产品设计、生产和渠道的把控权。2023年2月，宝尊电商正式完成收购流程，GAP进入新的发展阶段。

如今，被宝尊电商收购后的GAP再次上演大规模开店。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，对于宝尊电商而言，应利用线上业务经验先把GAP线上业务做起来，线上业务做起来后，再根据线上大数据分析情况去布局线下渠道，这样更保险，也更容易成功。但宝尊电商选择了先大规模扩张线下渠道，这样的做法值得商榷。“对于宝尊电商而言，最重要的是要弄清楚GAP品牌调性和定位，否则开再多的店也是徒劳，当投入与产出不成正比，必定会影响宝尊电商后续的发展。”程伟雄说道。

GAP求变

对于宝尊电商来说，收购GAP是希望寻找到新增长路径，而GAP的卷土重来能为宝尊电商带来多少机会，没有人知道。宝尊电商董事长兼CEO仇文彬此前曾表示：“GAP大中华区的品牌资产与规模，奠定了宝尊品牌管理的高起点，开创了线上与线下充分融合的商业新篇章。”

基于这种希望，宝尊电商主导下的GAP做出了很多的调整。譬如在此前的财报中，宝尊电商对外披露称：“要将GAP从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌。”同时，宝尊电商在2023年财报电话会上透露，将推动GAP的高端化发展，包括优化产品组合、整合产品营销策略、严控折扣等。

在本土化运营上，宝尊电商方面也称将通过本地化GAP的核心DNA，为中国消费者重新诠释美式风格。譬如，GAP宣布“00后”的欧阳娜娜为“品牌焕新主理人”，并与中国设计师品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展开合作；与中国IP或与中国文化有关的IP，如超级飞侠、功夫熊猫等推出联名童装等。

虽然宝尊电商做了很多调整，但似乎依然没有跳出GAP之前美式休闲快时尚的定位，如今的GAP依然强调自身美式休闲的基因。另外，从GAP旗舰店的售价来看，似乎和高端没有什么关系，GAP旗舰店大部分产品单价在200元以下。这样的定价，从整个快时尚市场来看，同价位的竞争对手太多，譬如UR、太平鸟、森马以及H&M、ZARA等。

在程伟雄看来，在当下快时尚市场走低的趋势下，GAP美式大众休闲的定位，如果真正能够融合本土市场的发展，结合中国供应链变化，推出能满足大众化需求的刚需品类以及全品类需求，或许还有一定的发展空间。

“GAP品牌定位较为鲜明，擅长线上运营的尊宝电商可以帮助GAP树立品牌形象，同时为线下门店引流。如果线下门店品牌能运营好，可以增强尊宝电商的综合竞争力，有利于其护城河的逐渐建立，也有助于资本市场表现，但是否能获得长期发展，还需更多观察。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。

就品牌扩张发展相关问题，北京商报记者对GAP进行采访，但截至发稿未收到回复。