从“跑马圈地”到存量竞争时代 银行信用卡业务如何突破？

近期，有多家农商行开展信用卡专项营销活动。这些农商行为何要积极营销信用卡业务以提升发卡量？在信用卡业务进入存量时代的当下，农商行如何才能在合规的前提下实现突破？

从“跑马圈地”到存量竞争时代，信用卡业务已向“精细化经营”不断转变。

近期，山西省多家农商行开展信用卡专项营销活动。如10月15日，山西壶关农商行在壶关县588超市开展营销活动；山西省长冶黎都农商行则积极开展全员营销活动，并开展信用卡营销竞赛，通过竞赛考核，调动员工拓展业务的积极性，做到“人人身上有目标，个个肩上有任务”，促使了信用卡营销质与量的提高。

此外，湖南省内也有农商行制定营销考核方案，明确任务到岗到人，通过线上线下渠道宣传“信用卡加油优惠”“话费充值满减”“美团绑卡优惠”等优惠活动，调动客户办卡、用卡意愿。

提升发卡量是首要任务

众所周知，银行信用卡业务可增强用户黏性，起到带动拓展零售客户、对公客户的作用。

湖南永顺农商行方面介绍，该行充分整合资源，做细做精联动营销发展方式，将信用卡列入联动营销必推产品，重点抓好信贷客户、代发工资客户、商户等优质客户资源，能够提升客户持有产品的黏性。

值得注意的是，信用卡的覆盖度、发卡量，是信用卡起到其他业务带动作用的前提条件。

据普华永道中国金融业合伙人李伟斌介绍，信用卡发卡机构有着相同的发展路径，可归纳为“打基础、建机制、创营收”三个阶段。

在李伟斌看来，大型商业银行在规模和渗漏率达到一定程度后，势必将资源和重心转至生息阶段。因此，大型商业银行应该将重点放在“建机制、创营收”阶段之间，侧重于存量的转化。而对区域性中小银行来说，大多数仍然处于“打基础、建机制”阶段之间，随着信用卡业务越发成熟，以及人才流动性加大和金融科技门槛降低，中小银行在投入一定资源的情况下可以跨越一二阶段，在二三阶段间取得一定成果。

事实上，农商行信用卡业务起步较晚，目前信用卡业务仍处于打基础阶段，但其近两年增长势头明显。

从财报数据来看，2022年上半年，农商行信用卡发卡数量增长明显。

如渝农商行上半年末信用卡总量为181.75万张，较去年底增长9.42%；青农商行、瑞丰银行和张家港行的信用卡总量均较去年底增长超10%。

但农商行在提升信用卡发卡量方面仍面临挑战。

李伟斌表示，农商行信用卡发展面临的困难点有以下三点。第一是传统模式下，发卡初期需投入较大获客、运营及人力资源；第二是前期重点发展资产业务导致信用卡产品与经营能力薄弱；第三是数字化基础能力不强，缺乏弯道超车的利器。

因此，农商行发展信用卡业务，首先要做好战略顶层设计，规划实施路径，并保持长期的战略定力；其次充分借鉴外脑和同业经验，快速补充经营短板，同时找准差异化特色道路和制定全行级资源联动模式，最终实现发展目标。

借力信用卡带动业务转型

农商行积极营销信用卡业务提升发卡量，这与其自身目前所面临的困境紧密相关。目前，农商行的发展面临着多重挑战，资产规模增速放缓、资产质量下滑、净息差收窄等问题突出。

在此背景下，农商行对于信用卡业务给予更高期许。对于信用卡业务对农商行其他业务的带动作用，李伟斌认为，农商行对信用卡业务应该有较为清晰的定位，第一是信用卡是扩大基础客户规模的重要渠道，作为零售业务获取客户的有效途径；第二，信用卡是提升收益水平的抓手，成为可持续提升客户黏性的产品；第三，信用卡是丰富全行品牌的有效载体，有助于树立年轻、活跃的子品牌形象，与财富管理专业性、严谨性较强的品牌形象互为补充。

同时，在对公方面围绕着信用卡独特的应用生态，农商行可大力拓展特惠商户、收单商户，建立异业合作联盟，从而弥补中小行在对公营销方面的部分劣势。

值得注意的是，如果说十年前商业银行可以通过各个渠道的用户触达实现发卡量的增长，但现在农商行则面临信用卡新规对于信用卡业务的规范治理。

2022年7月，银保监会、中国人民银行发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》指出，银行业金融机构不得直接或者间接以发卡数量、客户数量、市场占有率或者市场排名等作为单一或者主要考核指标。

根据《通知》，银行长期睡眠信用卡率不得超20%。所谓长期睡眠信用卡，即连续18个月以上无客户主动交易，且当前透支余额、溢缴款为零的信用卡。据了解，目前已有多家银行发布公告，将对长期不交易信用卡进行清理，建议客户如无使用需求应及时主动注销。

在此背景下，农商行面临更大的开卡、交易的挑战。对此，部分农商行通过做优“售后”服务来规范信用卡使用。如让客户充分了解信用卡的账单日、还款日及计息规则等相关信息，并建立信用卡客户专属服务微信群，及时推送信用卡优惠活动，及时对客户提出的问题，由专属客户经理予以答疑释惑，提醒客户防范风险，确保规范安全用卡。同时，安排专人通过电话、微信等方式指导客户激活、使用，适时营销手机银行、ETC等配套增值服务，实现联动营销，助推各项业务齐头并进。 （郭建杭）