全球观天下！艺术展览及展馆不妨大胆做“网红”

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在今天的社交媒体上，将艺术展览或艺术展馆作为打卡地的分享展示越来越多。看起来高大上的绚丽背景，加上拗出各种造型的帅哥美女或萌娃，其他人趋之若鹜，于是，这个地方或这个展览就成了“网红”。如此“网红”展引起不少业内人士的反感，甚至担忧。他们把“网红”馆、“网红”展视作洪水猛兽，似乎沾上这两个字，艺术就不艺术，不高雅了。笔者以为，艺术展览和展馆怎么就做不得“网红”？恰恰相反，它们还得大胆地，绞尽脑汁地去做“网红”。

之所以产生“网红”掉价的想法，大概率源于对这个概念的偏见。早年“网红”指的是在网络世界备受追捧的人，这些人通过各种途径走红网络。有的是意外，有的源于自身才华，但更多的则是靠搞怪作秀、包装运作、晒脸炫富等举动搏出位。各种网络乱象使“网红”约等于“假名媛”“富N代”“整容脸”，也成为哗众取宠的代名词。这词儿略带贬义，当然有时也不乏酸味。但笔者倒觉得，“网红”的概念需要重塑，它已经不局限于指人，而应有更宽泛的界定，更中性甚至褒义的用法。如果一定需要一个解释，那笔者认为“网红”就是“在网络上走红”，它和曾经的红了、热门、火爆、人气旺等等词语一样，是处于不同时代的不同表达。因此“网红”不是艺术场馆或展览的原罪。

在讨论艺术展览和艺术馆该不该做“网红”之前，我们首先要明确它们的作用是什么。1990年，著名博物馆学者威尔提出，在人类社会发展到21世纪时，博物馆有三个主要功能：保存(to preserve)，研究(to study)和传达(to communicate)。传达是博物馆美术馆通过展览将自身藏品和研究成果输出转化为公共资源的重要一环，其基本目的是给予大众美的教育，以艺术品启迪大众。即使一些未依托艺术场馆藏品而举办的艺术展览，或梳理当下的艺术动向，或展示艺术潮流，或前瞻性地引领艺术的创作，多少也承担了向公众散播美的种子的任务。“精英主义”一直是美术馆常被诟病的问题，如果没有观众，展厅门可罗雀，无异于唱“卡拉OK”，哪怕展览再好，展馆再美，曲高和寡，便也失去了意义。

很多海外经验早已告诉我们，做“网红”并不掉价——我们在国外旅游时去当地著名的美术馆、博物馆或是去热门的大师展打卡从来都是重要的保留节目。并且，网红化给艺术场馆的发展带来了更大的想象空间。美国纽约的纽约现代艺术博物馆（MOMA），舍弃了传统博物馆、美术馆进门的台阶设计，像普通商店一样迎接世界各国的参观者，人们只需跨一步就入了艺术殿堂。MOMA还把礼品店搬到显要位置，吸引人流进门打卡。再如西班牙毕尔巴鄂的古根海姆博物馆，1997年启用之后，以充满诡异的现代感，曲线涌动的外观，金属幻化的光影效果，以及与环境和城市性格微妙互动，吸引世界各地的人们前来毕尔巴鄂参观，不仅提升了该城市的文化品位，还活化了当地的经济。

参观人数少是目前阻碍我国博物馆美术馆发展的重要一点。成为“网红”不失为吸引观众走入博物馆美术馆，欣赏艺术，爱上展览的好办法。虽然自印象派之后，欣赏艺术的门槛降低了，但对普通人来说，看懂展览，理解艺术品还是需要一定积累的。这需要艺术场馆循序渐进地引领和培养公众的审美水平，进而达到全民艺术素养的提升。可是如果连看展的兴趣都提不起来，其余的又何从谈起？另一方面，博物馆美术馆虽然属于非营利机构，但也需要注重经济效益。非营利不等于不盈利，只不过其产出不能为私人谋取利益，成为私人资产。我国近年来飞速扩张的艺术展馆普遍面临营运资金短缺的问题，其他国家的艺术场馆也多少存在类似短板。作为非营利机构，门票收入虽不能成为博物馆、美术馆可靠的经济来源，但如果在引进高质量展览时，该部分收益可不容小觑。“网红”势必将提升这部分收益，并且能带动艺术衍生品及场馆配套设施如餐馆、咖啡馆的人气，大幅度提高经济效益。可以说，网红效应、流量经济是博物馆、美术馆艺术展在“互联网+”的社会中必须面对的课题。

因此，我们不必担心展览或展馆成为“网红”。应该反感的是，打卡人借此炒作自己的行为。他们醉翁之意不在酒，为展示自己的相貌、地位、优越感，让展馆或展览沦为背景板，成为标榜自己“文艺”的工具；需要警惕的则是，展馆或展览为刻意迎合这种行为，降品位为口味，用“网红”作噱头，只能红得了一时。通俗性的网红化和教育性的学术化并不是一对矛盾，用专业的定位做灵魂，学术的高度做骨肉，包裹“网红”的皮囊，以亲和的姿态拓宽艺术的受众面，展览才会既有热度又有深度，叫好又叫座。“网红”、专业和学术有机统一，展馆就能既满足大众的消遣需求又体现对自身功能的追求。当艺术的受众得以在广度上延展，艺术的影响在深度上突破时，它才会走得更远。

艺术场馆和艺术展览不妨大胆做“网红”，给自己一个机会。

（黄一迁作者为艺术学博士、上海大学副教授）