餐饮赛道比拼“质价比”，有人退场有人逆势扩张

作者：揭书宜

今年的餐饮业“寒风凛冽”，业绩下滑迫使品牌“降价求生”，这也使得众多餐饮品牌面临营收利润双重压缩的严峻挑战。

降价策略背后隐藏着风险与机遇，品牌需要在降价的同时保持利润增长，避免陷入恶性竞争。

当然，也有企业在疫情期间和后疫情时期都实现了业绩增长。他们或打出差异化策略，或转向海外市场谋生，或是将“质价比”做到了极限。

业绩承压下降价求生

“我们今年在商场物色商铺的时候发现，挺多原先是餐厅的空铺子正在等待招商。”某连锁餐饮品牌上海地区的相关负责人刘悦告诉第一财经记者。

记者注意到，一些连锁品牌选择关闭门店，另一些品牌则将原本在商城4、5层的大面积门店搬至负1层的小面积档口。刘悦透露：“商场高楼层的租金可能是负1层的2倍。”

至于刘悦所在的公司，正在和物业方商讨一些支持和扶持，暂时没有考虑大举关店或者搬迁。“因为装修成本很高，一个店正常装修下来都要1000万左右。在这么高昂的装修成本下，不是随便就能搬的。”

这个信号很明显地反映了当下餐饮业的困境。不少上市企业也在今年出现了营收利润双降或者增收不增利的情况。

呷哺呷哺集团2024年上半年业绩报告显示，上半年公司实现收入23.95亿元，同比下降15.9%；归母净利润为亏损2.73亿元，同比下滑11439%，去年同期盈利241万元。

今年上半年，九毛九实现营收30.64亿元，同比增长6.42%。公司权益股东应占期间溢利7229.1万元，同比减少67.47%。唐宫中国上半年营收人民币5.27亿元，同比减少10.4%；股东应占溢利337.9万元，同比减少91.87%。

呷哺集团表示，整体市场大环境消费呈疲软态势，餐饮市场竞争激烈导致餐饮客流到店意愿低迷，导致集团营收同比下滑。至于行业，收入呈现稳步增长的态势下，仍存在“增收不增利”“经营压力过大”等问题。

在此背景下，不少企业不约而同地降价求生。有的在活动期间直接对产品降价，有的则是推出一些优惠套餐。

今年6月，九毛九旗下品牌怂火锅进行了新一轮菜品和价格调整，门店外贴出“认怂公告”称：“锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”。今年6月，和府捞面也宣布价格下调约30%，主流产品价格带调整至16元～29元。5月中旬，呷哺呷哺对外上线新菜单，单人套餐及双人套餐的价格全面下调。巴奴火锅在今年上半年也通过会员权益回馈将高客单价进行了调整，逐渐撕掉“贵”的标签。海底捞旗下“小嗨火锅”则推出了49元单人套餐，锅底9.9元起。

在西式快餐行业，不少品牌都将汉堡的价格降到过10元之内。今年2月，肯德基在部分城市推出“指定汉堡券”，平均每个汉堡到手价格为10元。今年7月，麦当劳连续数周推出每日“十元吃堡”活动。必胜客在部分城市上新的2025年菜单也有30款产品降价，包括披萨、意面等产品。“必胜客希望以此行动作为表率，进一步促进行业健康发展，营造行业‘质价比’良性生态圈。”必胜客方面表示。今年8月，汉堡王中国宣布推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动。

不仅是餐品，麦当劳和肯德基还下调了配送费，其实也是希望在各方面都变得实惠，不仅是餐品本身。

甚至还有部分米其林餐厅都在本地生活平台投放优惠券或是推出平价套餐，推动餐饮行业高性价比竞争的进一步加剧。

怎么降价才有用

适当降价在一定程度上提振了一些品牌的业绩，但也有些品牌业绩仍不容乐观。

今年，半天妖烤鱼的价格下调了10%左右。公司发现，调价之后翻台率同比增长15%-20%。半天妖相关负责人透露，今年的业绩同比去年有所增长。2019年，半天妖只有300家左右的门店，而现在，全国门店数量已超过1300家。也就是说，半天妖在并不乐观的环境下也逆势扩张了。

半天妖相关负责人的心得是，最重要的是产品要有质价比。“公司在食材上是比较讲究的，以产品为核心，坚持长期的产品主义。而且各个业务板块是不能有短板的，才能把整个企业支撑起来。”另外，公司今年的营销投入也略微加大了。而在提高运营效率方面，公司今年也进行了组织变革。“我们会把更多的业绩增长动力给到店长端，给他们设置了细致化的KPI。如果店长能够更好地与厨师长、前厅的经理打配合，这三个核心人员能带动整个门店的服务质量。”

某上市餐饮企业相关人士告诉第一财经记者：“今年上半年我们实施了打折促销活动。原本计划降低客单价，换取客流量，从而实现增长目标，但我们发现最终并没有实现以价换量。因此集团下半年进行了调整，我们将重心更多地聚焦在产品上。所以我们认为一味地打低价是不正确的，有时候是否会伤害整个竞争环境。如果整个市场都在竞争价格，最后可能是两败俱伤。”

行业里一大批品牌都在降价，让利消费者能否成为可持续的行为，又是否会造成恶性竞争呢？

萍姐火锅·公路夜市联合创始人毛尚壹告诉第一财经记者，她所理解的打价格战，是售价低于产品成本，做亏本买卖的恶性竞争行为，一定是不长久的。而良性的竞争是给到适当的优惠，让更多人能够来体验产品。

视觉锤咨询总经理寿雯认为，价格战和“高性价比”战略是两回事。价格战会把消费者教育成“不促销不打折的时候，我就不消费”。而“高性价比”战略是把成本、供应链、运营等一系列配称综合设计，打造长期的、持续的性价比品牌，是一个战略工程。即使消费降级的趋势之下，消费者仍然会选择一个品类中自己认为最好的产品、服务和品牌。大众餐饮也是如此。因此，品牌要考虑的并非加入价格战，而是思考“我跟别人有何不同”。譬如在大众餐饮领域，“一道菜”战略解决的是消费者为何选择你的问题，因为招牌菜是吸引顾客到店的首要且最尖锐的要素。

新增长点何解

中国餐饮市场太“卷”了，使得不少企业把目光投向海外。

出海是半天妖今年比较大的战略方向，去年已经在韩国做了一些探索。相似的还有刘一手火锅。公司目前已在20多个国家和地区建有连锁火锅店80多家，今年公司在海外扩张了18家门店(火锅和小面门店)。刘一手CEO尹伊表示：“海外竞争压力目前没有国内大，但是后面可能也要开始卷了。如果按华人的人数来看，其实不少地区的火锅市场已经饱和了，所以我们要改变定位面向当地主流市场，做当地人的生意，才能在未来继续寻求增长空间。”

除了探索更广阔的市场之外，在国内进行更轻量化的运营也是在当下寻求新生的解法。包括塔斯汀、米村拌饭在内的在今年实现业务体量快速增长的品牌，无一不有着低客单价、门店面积适中的精细化运营模式。

《2024中国餐饮加盟行业白皮书》数据显示，2023年国内餐饮业投融资143次，较2022年减少24次，呈下滑趋势，但饮品、小吃、快餐等“小吃小喝”餐饮企业仍是市场投资重点，占比达到72.2%，较2022年提升8.9个百分点。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，“小吃小喝”项目成为资本和市场的新宠，这反映了在后疫情时代，资本对于轻资产项目的偏好。轻资产项目往往具有较小的经济负担，灵活多变的经营策略，以及更快速的市场响应速度。在疫情的影响下，资本更倾向于选择风险低、回报快的项目，小吃小喝等餐饮细分领域恰好符合这一需求。而重资产项目则可能因为需要较大的初始投入、长期的经营周期以及较高的运营风险，而在当前的市场环境下显得不那么吸引人。