三年关店2500家，怪耐克和阿迪？

90后程斌还历历在目，他人生的第一双耐克是在“滔搏运动”买的“白色空军1号”，那时候韩流男团正火，一身黑色搭配一双白色耐克，几乎就是街上最靓的仔。

“白色空军1号”至今依然流行，但滔搏运动，不知何时开始不火了。

滔搏运动，这一全国耐克阿迪等国际大牌最大的经销商之一，根据其半年报数据，截至2024年8月底，门店半年内净减331家。

曾经承载万千少男少女们运动梦的滔搏运动，怎么了？

图源：视觉中国

滔搏，又下滑了

“滔搏无疑是我们这一代人的启蒙。”程斌说。

90后的程斌，生活在一座中部省份的新一线城市，他坦承，当年既没有“新一线城市”的概念也没有社交网络，对于他这样成长在中部省份的孩子而言，想要沾沾时髦的气息，倚赖的都是滔搏这样的实体零售店。

他依稀记得，那时候只有期末取得好成绩，才有可能收获一双耐克或者阿迪达斯的鞋，而能购买的地方几乎只有滔搏运动城。滔搏，动辄就是两层的大店，里面不仅有耐克和阿迪达斯，还有彪马、匡威等国际大牌。

程斌提到，2010年之前，一双耐克就能卖到近千元的价格，而当时他爸妈的月薪也不过三四千元。因此，他对名牌的认知，几乎与滔搏牢牢捆绑在了一起。虽然当时并未深究滔搏和这些大牌之间的关系，但到滔搏买运动大牌的认知却根深蒂固。

的确，滔搏几乎是国内最早获得特许经营权的国际运动大牌经销商。它的前身是香港起家的百丽国际的运动线，而百丽国际在业内则有“鞋王”的美称，1992年诞生并随即开始了零售业务，市值曾一度高达1500亿港元。

滔搏这条运动线，自1999年开始成为耐克的经销商以来，先后又代理了阿迪达斯、匡威、The North Face、添柏岚、亚瑟士及鬼冢虎等品牌。并且在2004年成为耐克在中国最大的零售合作伙伴，在2012年成为阿迪达斯在全球最大的零售合作伙伴。

可以说从20世纪末开始的十余年的时间里，在中国想要在实体店购买耐克、阿迪达斯的产品，有半壁江山都来自滔搏。

而且，滔搏并不是一个地域性的经销商，它在全国大规模铺店，据其官网数据，截至2024年2月底，滔搏覆盖了全国的300余个城市，城市线级贯通了1至7线。

门店扩张的鼎盛时期，滔搏的门店曾在2021年达到8395家，而瑞幸咖啡在当年的门店数不过6024家。

不过紧接着便是连续的三年下滑，截至2024年8月31日，滔搏直营门店数仅剩5813家，比起高点，少了三成。

程斌也观察到，不仅自己从小逛的滔搏门店悄悄改弦易张，而且自从离开家乡来到北京之后，也不太常见滔搏的门店。一方面是曾经逛的多品牌集合的滔搏门店不见了踪影，另一方面则是如今逛的耐克、阿迪达斯的单一品牌门店，也找不到滔搏显眼的logo。

耐克、阿迪达斯等品牌在中国不只有滔搏一家经销商，滔搏只是占了先机，而后期入局的宝胜国际等也具有千店规模，根据最新财报，截至2024年6月30日，宝胜国际也有3478家直营店。

即便是在2021年滔搏门店鼎盛之时，《华夏时报》曾经走访北京西单商圈，发现共计10家耐克门店，只有2家为滔搏经销门店，剩下皆为宝胜国际经销门店。

一荣俱荣，一损先损

滔搏怎么了？

在代理、分销国际运动大牌上，滔搏一向是行业“一哥”。作为百丽国际拆分出来独立上市的企业，根据其2018年提交的招股书，滔搏的市场份额占比达到15.9%，高出第二名（据推断为宝胜国际）4.3%，位列行业第一。

不过这“老大哥”的位子滔搏坐得并不踏实，除了门店短暂在增长之后连年收缩，从营收和净利润这两大硬核数据上看，2021年起也伴随着门店收缩而出现颓势：

财报显示，2021/2022财年（2021年2月28日至2022年2月28日），滔搏营收为318.8亿元，同比下降11.48%，净利润为24.46亿元，同比下降11.68%。；2022/2023财年（2022年2月28日至2023年2月28日），滔搏营收为270.7亿元，同比下降15.07%，净利润为18.37亿元，同比下降24.93%。

虽然在2023/2024财年有了短暂的回升，营收和净利润分别增长6.87%和20.49%，到了2024/2025财年又重现颓势，根据最新的半年报，滔搏营收为130.55亿元，同比减少7.9%；净利润为8.74亿元，同比减少34.7%。

滔搏遇到的问题，当然与实体零售环境的波动有关，不过在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，这与滔搏自身代理、分销品牌的情况有更大的关联。

财报数据显示，虽然2024年前三季度滔搏最大的竞争对手宝胜国际业绩也欠佳，但其净利润依然有着10%的增长，这背后是宝胜国际毛利率提高至34.2%所致。而滔搏也坦承，其2024上半年毛利率同比下降，主要原因在于为了努力去库存而导致折扣率加大。

滞销、打折，在程伟雄看来，滔搏作为纯粹的分销商或渠道商，它的毛利润本身就难以扩大。例如一双售价1000元的鞋，进货价可能是600元，分销商只有400元的利润空间，它还要通过促销来获客，毛利润就进一步被挤压。在这基础上，如果代理的品牌出现问题，那么就需要更多的折扣，毛利润就更岌岌可危。

“滔搏遇到的问题，与它背后耐克、阿迪达斯在中国市场的境况息息相关。”程伟雄说。

在鞋服领域，耐克和阿迪达斯在中国市场遇冷已然是个老生常谈的话题。与滔搏2021年显现出颓势的时间线一致，自2021年起耐克在大中华区的营收就出现了下滑的态势，2022财年、2023财年从82.9亿美元分别降到了75.47亿美元和72.48亿美元。2025财年最新的第一季度数据依然不可观，大中华区营收为17亿美元，同比减少3%。

图源：视觉中国

阿迪达斯也有相似的趋势，2021年在大中华区的营收尚有45.97亿欧元，而2022年和2023年仅分别为31.79亿欧元和31.9亿欧元。虽然经历了连降之后，阿迪达斯在大中华区的业绩迎来了连续6个季度的增长，但以半年数据来看，2024年上半年营收17.19亿欧元，也远低于2021年上半年24.05亿欧元。

耐克和阿迪达斯在国内火爆之时，滔搏吃到了红利，程伟雄分析认为，国外品牌进入中国往往都会用特许经营的模式，找一家了解中国内地市场的香港企业，滔搏（母公司百丽国际的前身是港企）就踩中了风口。

一荣俱荣，但一损它先损。经销商们往往最先面对市场的压力，不得不通过折扣、降价等牺牲毛利润的方式来清库存。但这往往会引来新的质疑——为什么滔搏会更便宜？滔搏卖的是正品吗？

在滔搏天猫旗舰店上，出现频率最高的提问之一便是“正品”与“假货”的争议，毕竟，当同一款产品在滔搏店里仅有耐克旗舰店将近一半的售价时，如果出现了质量问题，鲜有人会怪耐克，而归结为滔搏的问题。

而滔搏确实也不够努力，在黑猫投诉上，有关滔搏的投诉高达9877条。仅截至2024年11月21日前的30天内，就高达176条，平均每天近6条投诉，其中有一半以上都与产品有关。

“耐克阿迪依赖症”，尚无解方？

滔搏有解方吗？

对滔搏而言，它的确正在寻求改变——扩大自己代理的品牌矩阵，比如从2023年6月开始，先后签下跑鞋品牌HOKA、户外品牌凯乐石以及加拿大越野跑品牌Norda。

不把鸡蛋放在同一个篮子里的道理滔搏也懂，在程伟雄看来这就是一个分摊风险的举措，但更重要的是寻找新的增长点，户外在近年来最为火热，对滔搏而言东方不亮西方亮也行。

滔搏官网品牌矩阵截图

不过现阶段效果并不明显，在滔搏的整体营收中，耐克与阿迪达斯依然是它的“身家性命”。财报数据显示，从2020/2021财年到2023/2024财年，耐克和阿迪达斯的业务营收占比均超过85%，2025上半财年，滔搏来自这两个品牌的收入占比达到87%。

“虽然新代理的品牌也都相当红，但还没有一个具备耐克或阿迪达斯的国民度。它们既无法替代这两个品牌，滔搏也不会轻易放弃在这两个品牌上的多年耕耘。”程伟雄说。

如果真的想深度解绑，最好的方式便是自立品牌，但显然这变数更大，在程伟雄看来，远非三五载能出成效。

“这就是分销商的困境，是无解的难题，比起做分销商或渠道商，更好的角色是做品牌商。”程伟雄说。

最好的例子便是安踏， 安踏集团除了拥有自己的品牌安踏ANTA之外，还先后拿下了斐乐FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韩国）等品牌。自2019年安踏并购亚玛芬体育公司以来，亚玛芬体育旗下的品牌也被安踏囊括其中，比如萨洛蒙Salomon（法国）、始祖鸟Arc’teryx（加拿大）、阿托米克Atomic（奥地利）、颂拓Suunto（芬兰）、威尔胜Wilson（美国）、必确Precor（美国）及Peak Performance（瑞典）等。

不过在独立零售评论人马岗看来，滔搏类似于运动鞋服的超市，作为专业零售商，其实已经拥有成熟的商业模式，它现在可以做的是适应外部消费环境的变化，改进贩卖方式和服务模式。

具体而言，马岗认为，消费环境的变化可以用“三新”概括，其一是新零售，以电商为代表的新兴渠道占据重要市场份额；其二是新营销，互联网营销崛起；其三是新消费，Z世代消费者崛起，以实体店为经营重心的滔搏要探索新模式。

滔搏显然也意识到了，在滔搏2024年5月发布的主席报告中，其主席兼首席执行官于武写道：“消费场景从传统实体门店，延展为‘实体门店+社群+门店直播+特色IP’等在线下结合的全域经营。”

是否能重构消费者对线下门店的认知，吃过了时代红利的滔搏，是时候拿出真本事了。