微头条丨广交会“老朋友”海信高端出海记：低价竞争模式正被抛弃

在第133届广交会A区3.2馆，中国家电品牌“出海”的几大巨头齐聚一堂，引来了不少人流。

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步入该场馆不一会儿，很快便能看到Hisense(海信)的展位，它把110寸的基于ULED X显示技术平台的电视产品作为“门面”，这让不少境外采购商驻足询问，甚至拿出手机拍照合影留念。

海信算是广交会的“老朋友”了，至今已经连续30年参会。近30年来，借助广交会这座贸易之桥，海信持续扩大朋友圈，推进品牌建设，海外业务不断扩展。

“中国制造过去是一个低端、低价的代名词，现在发生了翻天覆地的变化，已可以代表世界先进水平。”海信国际营销有限公司副总裁、海信视像（600060）(600060.SH)副总裁刘斌表示，海信抛弃了原来低端、低价厮杀的竞争市场，追求高质量增长，这和国家提出的高质量发展一脉相承。

冰箱有WiFi，空调长出“智慧眼”

这一次，海信的参展面积达200平方米左右，以“Innovation for the people”为主题，一共设置八大展区，展示了涵盖ULEDX技术平台、120寸4K激光电视、高端智能冰箱、智慧眼系列空调等超过100个型号最新技术和高品质产品。

作为全球出货量第二的品牌，其中海信电视的展区备受关注。“这边的产品主要是针对想要获得游戏体验的消费人群。”该展区一位工作人员介绍道，海信电视U7K采用了原生144Hz高刷屏，相较传统60Hz电视屏幕刷新率提升2.4倍，可以带来流畅丝滑的动态影像。

另外2023年，ULED X系列全新升级，通过升级感光系统、对算法进行融合创新，海信将行业首创的16bits环境控光升级为16bits感控环境光，还结合了Al音画自适应调节技术。这一系列产品能根据用户的观看位置和光线明暗、色温进行画质调节。

在白电领域，海信旗下的海信家电（000921）(000921.SZ)也带来了拥有智能大屏、可以连接WiFi的海信冰箱，拥有智慧眼、易拆洗的海信空调等。据现场工作人员介绍，海信智慧冰箱能在WiFi模式下进行联网操作，通过海信爱家APP连接后，可以直接操作控制冰箱，哪怕出门在外，也可以远程控制冰箱状态、管理食材。而“智慧眼”则借助了红外感应成像技术，能够感知人的位置、动作和温度，以及房间的温度分布，不但可以自动调节空调的送风方向和温度，还能够做到外人入侵报警，老人、小孩发烧时、摔倒时报警。

刘斌直言，本次展品更为注重智能、节能、变频、人性化的简易操作，“核心功能更突出、用户体验更好了。”

在见到刘斌之前，他还正忙着接待一波外国商人。相比之前的几次线上展会，刘斌直观体会下来，今年的线下展会热闹不少，“更重要的是能面对面地展示品牌的实力，客户还可以亲自体验我们的展品。”

许多现场的海信销售人员也表示，广交会上的展品是专门为外国人设计打造的，主要适应外国人的习惯、适配他们的需求，问询的客户很多。

“家用中央热风机很受欢迎，能控制多个房间，我印了40张名片，只剩下两三张了。”一位海信的销售经理介绍，这款产品主要适应了欧洲冬季天然气短缺、对于供热的需求。

为全速“出海”制定“扫街计划”

在采访间隙，留意到，位于海信展区中部的洽谈区，已聚集了一批境外客商等待咨询。刘斌欣喜地表示，“我们这几天的行程都排得满满当当的，基本是和老客户见面洽谈。”

是什么让海信被外国参展商追捧，在海外市场中打开局面、脱颖而出？

虽然海信早在2006年就将“大头在海外”上升为未来发展的战略目标，事实上，在确立“品牌国际化”战略后的第二年2007年，海信的海外收入不足84亿元，总营收占比18%，自主品牌占比不足10%。

在当时，很多中国厂商主要以原始设计制造商(ODM)或原始生产制造商(OEM)等模式展开外销，没有自己的品牌，又缺乏技术创新，长期以来难以获得国外消费者认可，自然在国际上也没有竞争力。

“海信像中国的其他企业一样，最早出海只赚很少的加工费。”刘斌回忆，“后面海信逐步往中高端发展，尤其把品牌很早主导起来。”

首先，海信明确了要将所有资源都优先倾斜海外市场，先扩大规模以获取海外市场操作经验和渠道资源，并有选择地在部分重点市场发展自主品牌。

随着多地的销售渠道逐渐成熟，海信便开始成立多个海外公司和分支机构，并搭建了健全的海外营销体系，实现营销职能的本土化。同时，通过赞助2016年2020年欧洲杯，以及2018年和2022年世界杯等系列全球范围内的高端体育赛事，海信也有效提高了海信品牌在海外的知名度和影响力。

2022年，海信的海外收入757亿元，海外收入占比41%，自主品牌占比超过83%。

“本土化”的过程并非一帆风顺，海信的海外业务扩张建立在艰辛的文化磨合之上。刘斌直言，“我们在出海早期发现，海外市场国家与国家之间文化背景、消费习惯、用户偏好等方方面面存在着巨大差异，另外，海外市场消费者的实际需求也与仅从互联网、报刊、书籍等途径能获取的信息也存在差异。”

为深入了解东道国当地社会文化环境，刘斌举了个海信在拓展南非市场时的例子，当时的业务开拓团队制定了一个“扫街计划”，将团队成员分成了几个不同小组，在几个月内走遍了南非几个大城市，有效积累了对当地市场、消费者需求等的认知，为后续的产品开发、业务拓展奠定了重要的基础。

开设更多的海外研发中心和基地

全球知名市场研究机构GFK报告认为，2022年中国家电企业进入高端出海的关键时刻。随着面对全球家电需求的升级变化，高端产品正在成为全球电视和家用电器领域增长的驱动力。海信从过去的只能用低价打开市场到如今进入高端市场，高端出海战略是其中关键的一步棋。

海信在2022年3月首次公开高端出海战略，加强高端产品布局、新增海外研发中心、在全球布局近百家高端品牌旗舰店。

刘斌透露，“到今天为止，海信的66个海外公司和办事处，全球23个研发中心，31个工业园区和生产制造基地，成功实现了从市场的国际化、到供应链的当地化、到区域研发的本土化、到产业布局的全球化，海信始终朝着一个产销研协同的立体化方向在努力，在技术领域不断地往更高的维度发展。”

为了满足日本、美国等高端市场的差异化产品需求，海信已在筹备在当地建立全新的家电研发中心，后续还将视市场需求开设更多的海外研发和基地，以满足并契合各区域各国家市场需求。

经过十多年的努力和探索，海信走出了全球化发展新路径，目前海信品牌已走向海外很多国家和区域，并在一些国家和地区做到了当地第一、第二位置。

从电视行业来看，2023年1-2月海信出口量增长21.1%，出口额同比增长13.7%。海信出口量额排名第二。洗衣机领域，2023年海信出口量增长21.3%，出口额增长12.7%，海信是TOP5企业中量、额增长最大的企业，出口量排名第四，出口额排名第五。

广交会首日结束后，刘斌返回途中感叹：“世界很小，但这次广交会很大，人山人海，大国外贸也正在复苏，企业全球化发展契机势不可挡，抓住机会大干一场。”