「中国寿司郎」，一条鱼的流量密码

今年年初，上海发生了一件魔幻的事。

烤鱼品牌「烤匠」在上海开出首家门店之后，单日取号量突破了4000桌，有人硬是排了15个小时队，熬到凌晨5点才吃上。

春运排队我理解，奢侈品排队我也理解，但是你说吃烤鱼排队，这个很难理解啊。

(相关资料图)

这一期，我们就来聊聊，烤匠烤鱼。

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如果要问「烤鱼」这东西是哪里来的，这可能得追溯到原始社会了。

因为用火烤食物，本来就是人类诞生之后的一种基本操作。

要是不会烤火，那跟猴子有什么区别？

但如果你问的是我们今天吃的这种「烤鱼」，那它的历史并不遥远。

上世纪八九十年代，在重庆万州一带，包括巫溪、巫山的街头夜市里，餐饮从业者发明了这种做法。

不知道大家有没有好奇过，「烤鱼」明明是放在金属盘里煮的，为什么名字却带个「烤」呢？

这是因为，它确实是先烤好，然后再煮的。

这种做法是为了解决单一烹饪方式留下的技术痛点：

传统的明火干烤，可以让鱼的表面非常焦香和酥脆。但缺点是，味道往往只停留在鱼肉表面，不容易进入到肉的肌理中，而且水分流失大，口感容易干瘪和发柴。

于是，从业者把烤好的鱼，放在金属浅盘里，浇上用由牛油、红油、花椒、辣椒、姜蒜炒制的底料，底下用炉子持续加热，底料就可以充分沁入鱼肉之中。

这样，烤鱼就诞生了。

烤鱼的通行做法，叫作「先腌、后烤、再炖」。集合了烧烤和火锅各自的优点。

烤制，可以获得「美拉德反应」带来的焦香酥脆；炖煮的方式，又类似于涮火锅。

烤鱼相当于是融合了川渝饮食的经典技法，包括传统川菜的炒料精髓、烧烤的火候控制，以及火锅的入味风格。

它在重庆本地大受欢迎，随后，它开始随着人口流动，向全国扩散。

这里尤其值得一提的，是1994年正式开工的三峡工程。

随着工程的推进，万州这座三峡库区的中心城市也迎来了命运的转折。

从1990年代末到2000年代初的这段时间里，几十万库区居民告别故土，迁徙到了全国各地，包括四川安徽、山东江苏、浙江福建等地。

这些移民，也把烤鱼带向了全国各地。

凭借特殊的做法，和自带侵略性的麻辣口味，烤鱼迅速在各地撕开了一道缺口，完成了最初的市场普及。

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我们把时间线拉到2013年的成都。

在成都的烤鱼市场里，一个「局外人」入场了，他就是加缪。不对，她就是烤匠的创始人——冷艳君。

冷艳君与餐饮，不能说没有关系，简直是毫不相干。

她出生于四川眉山，大学学的是工艺美术，毕业后干的是广告行业。

顺便提一句，她和餐饮品牌眉州东坡的创始人王刚，是同一个镇子出来的老乡。

广告人冷艳君对餐饮业一直很感兴趣。

2005年，她辞职创业，开了一个叫做「锅锅香」的麻辣香锅店，在随后的七年的时间里，开出了五家分店。

到了2013年，冷艳君观察到店里的烤鱼很受欢迎，于是受到启发，创立了「烤匠」。

冷艳君对烤鱼进行了一系列的改造。

传统的烤鱼店为了吸引客人，会搞出十几乃至几十种口味。

但冷艳君认为，口味太多反而会造成选择困难症，还不如专注于有限几个经典口味。

她大刀阔斧地砍掉了复杂的SKU，只把 「经典麻辣烤鱼」这几个核心单品打磨到*。

为了达到*口味，她研究出了三种不同的辣椒和花椒的黄金配比；为了把豆花做好，她专门改用东北黑豆，门店每天现磨豆花。

最终，烤匠的「黑豆花麻辣烤鱼传统制作技艺」，入选了成都当地的非物质文化遗产。

到今年为止，烤匠仍然在坚持直营模式，全国范围内只开出了70多家店。进入北京、西安、上海等市场，也才是近两年的事。在此之前，它一直坚守在川渝市场。

因此，烤匠的火爆，就是因为它有工匠精神。

是这样吗？其实不是。

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我们可以看一下烤匠成立的时代背景。

在世纪之交，烤鱼随着人口迁徙进入了各地餐饮市场。

而在2013年之后，我国房地产市场狂飙突进，大型购物中心、商业综合体在全国范围内火热修建。

这时候，烤鱼这个品类也抓住了城市化的风口，顺势进入了干净明亮的现代商场，迎来了品牌化的时代。

探鱼2013年在深圳开出了首家门店；炉鱼2013年在杭州开设了首店；半天妖在2014年开设了首店。

一大批烤鱼品牌突然出现，开始了在各大城市的跑马圈地。

而烤匠，也正是在2013年成立的。

冷艳君选择做烤鱼，是一个正确的战略决定，因为烤鱼就是一个高速增长的蓝海领域。

从2013年到今天，烤鱼市场的规模已经达到1500亿左右，年增长率仍然保持在10%以上。

相比较而言，火锅就是一个极度内卷的红海，而且早就被各大巨头卡了位子。

作为后来者，想要在这个市场里分一杯羹，是极其困难的，选择烤鱼则可以事半功倍。

从这个角度来看，烤匠的Slogan「不吃火锅，就吃烤匠」，确实很准确。

它利用心理学上的「锚定效应」，把烤鱼跟火锅进行绑定，是一种很聪明的选择。

在发展过程中，烤鱼也完成了正餐化的转变。

其实在我看来，烤鱼的发展潜力，一点也不比火锅或者烧烤差。

它所有的要素，都击中了人类的进化弱点：

它的食材是鱼肉蛋白，口味是不断扩张的麻辣味道；它有美拉德反应的焦香，也有火锅的入味。

这简直就是为人类的生物学本能量身定做的，你想不上瘾都难。

而且，因为自带的夜市属性和社交属性，烤鱼尤其适合朋友聚餐。

这也是为什么，烤匠很多门店会营业到凌晨五点。

但是，如果仅凭这些，依然很难解释为什么烤匠会这么受欢迎。

在我看来，烤匠未必是最懂烤鱼的人，但确实是最懂传播的人。

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这个品牌自始至终，都带有创始人强烈的「美术生」和「广告人」的印记。

在烤匠吃饭，你不觉得它像是烤鱼店，反而更像是网红小酒馆，或者精致Bistro。

就拿灯光设计来说，烤匠铺设了星空顶灯，环境亮度偏低，只在餐桌正上方，留了一盏射灯，打在精心设计的圆形烤盘上。

根据冷艳君的说法，采用这种「暗场环境+局部聚光」的设计，是为了营造空间私密氛围；采用圆形烤盘，是为了让烤鱼受热均匀。

但是从视觉角度，这些设计也具备一个很显然的效果——出片。

如果你注意观察，你会发现烤匠的经典麻辣烤鱼，以及大红灯笼泡椒味烤鱼、翡翠青椒味烤鱼，都经过了色彩搭配方面的考量。

这让消费者不加滤镜，也能拍出质感，非常适合发在社交媒体上。

还有各种特色零食小吃，芝士烤红薯、凤梨烤牛肉、菠萝小油条，以及经典的花椒冰淇淋，都自带社交话题度。

在服务环节，烤匠有着海底捞的影子。

烤匠会在顾客排队时，主动提供零食、饮料、冰淇淋。

烤匠也有帮顾客「过生日」的环节，提供手写贺卡、定制小蛋糕、拍照打印等服务，口号是「不社死，有惊喜」、「i人友好」，与海底捞的「社牛式」庆祝形成差异。

总结出一句话就是，这些设置，都自带浓厚的传播属性。

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与传播属性对应的，是烤匠*网感的社交媒体运营。

烤匠很擅长抓住流量。

在2024年张惠妹的成都演唱会上，有一位粉丝在台下高喊 「不吃火锅就吃烤匠」。

面对这个事件，烤匠团队迅速跟进，狂蹭了一波明星流量。

后来，华晨宇、李宇春等明星在成都开演唱会的时候，也都被粉丝安利过烤匠。

这类话题，又进一步强化了它的网红打卡标签。

烤匠目前有800万注册会员，这其中，18到29岁的年轻消费者占比超过了70% ，平均年龄仅为22.5岁。

这次在上海开店的位置选择，也是由烤匠这些消费者一票一票投出来的。

投票活动吸引了4.5万名消费者投票。而投票本身又转化成了一场事件营销，让更多人慕名而来。

所以回到最开始那个问题：一条烤鱼，为什么会引发十几个小时的排队？

答案可能不是「因为它是中国*吃的烤鱼」，而是它把年轻消费者最在乎的几件事——好看、好拍、好聚、好发——设计成了一套完整体验。

从这个角度看，烤匠卖的不只是烤鱼。

还是一种被精心设计过的社交场景，一套能在朋友圈和小红书里引起关注的情绪价值。

三十年前，烤鱼*次走出川渝，靠的是几十万的库区移民。

而今天，烤鱼第二次走向全国，只需要一场演唱会，一句slogan，一条短视频。

从人口迁徙到注意力的迁徙，一条烤鱼的命运背后，也是我国消费市场，三十年来的变迁。