双渠道休闲食品零售企业，如何进行成本控制优化？有哪些建议？

在休闲食品零售行业未来的竞争中，渠道、品牌、质量将是核心要素。

十余年来，良品铺子逐渐探索出一套运行良好的成本控制系统。

其采取的成本控制优化措施可归结为以下几点：打造多层次仓储物流体系，加强与外部优势企业的战略合作，实现供应链一体化服务的更高效、更优质。

创新销售模式，突破传统的线上电商平台、线下自营门店的双渠道零售模式;供应链管理数字化，加强对信息流、物流、资金流的控制，系统性整合零售产业链资源。

一、成本控制问题分析

1.采购成本控制乏力

虽然良品铺子的销售规模有所扩大，但盈利水平较低，良品铺子需要重点把控的是其采购成本。五大品类的销售收入占比从高到低顺序与采购成本率高低顺序一致。

坚果炒货由于运输便利、保质期长等特点一直是休闲食品零售行业的重点竞品，而肉类零食各项指标正在逐步赶超坚果炒货;同时，果脯果干和素食山珍采购成本率低且销售收入占比上涨空间较大。

良品铺子的采购成本占据总营业成本比重近六成。除了原材料是农副产品的特性使然外，良品铺子主要产品采用代加工模式，自身难以形成较强的原材料采购议价控制能力，因此导致采购成本居高不下。

2. 销售成本把控不严

良品铺子的门店运营成本占线下销售收入比重整体有所下降，说明良品铺子的线下门店收益能力增强。这与良品铺子在开拓新店时的严格把控存在较大联系。

良品铺子线下门店主要包括直营与加盟两种模式，在新门店选址综合考虑目标消费者构成、喜好、可接受消费水平、地理位置的预期客流量、交通条件、商业辐射范围、门店租赁价格以及附近竞争对手的情况等多种因素。

良品铺子的广告营销费用占据整个销售成本三至四成比重，2015-2018年整体呈现上涨趋势。此外，三只松鼠、好想你等竞争企业在品牌建设力度逐年加大，为扩大品牌影响力，增加客户粘性，预期良品铺子的广告营销费用将进一步增加。

3. 管理成本重视不足

良品铺子2015-2017年职工薪酬与股份支付比重一直高于46%，原因是随着企业线上线下双渠道的拓展，管理职能类员工人数及员工薪酬水平提升，使得职工薪酬占比高居不下。

同时，近些年来，公司加大对信息系统等研发项目的投入，研发人员工资、咨询服务费等相关费用有所增长，因此相关的管理成本增长较大，且比重较高。值得注意的是，其存货报损与盈亏波动性较大，占比不低，说明其存货管理存在一定问题。

4. 物流成本管理不当

2015-2018年，其线上运杂费先增长后下降。根据其招股说明书，2016年大幅增长的主要原因是公司着重开拓了在西南、东北、西北区域的线上业务，线上配送成本上升随着区域的线上业务销售规模逐而开始上升。

其中，2017年下降的原因是受门店转型策略的影响，关闭了大量劣势直营门店;此外还通过招投标方式加强运输成本管控，同时建立自营仓与线上外包仓的综合使用，实现了线上订单配送的优化，提升配送效率，并且降低了单位运输成本。

尽管良品铺子线下物流成本与收入比整体有所增长，但仍然明显低于线上物流成本与线下收入比，双渠道零售发展的协调性有待加强。此外，随其线上业务规模的扩大，线上物流总成本仍然会继续上涨，因此良品铺子需要重点关注其线上物流成本。

二、增强成本控制意识

1. 强调长期决策的成本

良品铺子在加强企业信息化、智能化建设方面的持续投入，使企业从传统信息化向数字化、科技化转型，但也在一定程度上会造成企业短期成本的增加。

但是，企业发展应追求公司价值最大化，追求公司整体成本、长期决策成本最小化，从而优化企业机构，提升管理水平，降低企业发展的长期成本。同时，优化资源配置，合理控制成本，实现长期效益的最大化。

2. 加强成本控制

良品铺子应将成本控制的目标逐层落实至每个部门、每个岗位，从管理层到一线售货员的每个员工都参与到其中，才能实现成本控制范围最大化。

同时，将企业采购、销售、物流、售后等活动均纳入成本控制之中，通过信息化建设，实现各环节各活动事前预测、事中执行以及事后反馈信息的及时共享，提升运转效率，实现单环节的成本、整体成本额双降低。

企业还应将成本控制从公司供应链内部环节拓展至供应链外部，优化、巩固上下游企业的合作关系，实现产业生态的共同发展。

三、线上线下协同发展

无论是从线下渠道走向线上平台，还是线上平台下沉线下渠道，双渠道的协同发展是休闲食品零售行业的发展趋势。对于线下渠道管理，可通过成立门店O2O业务中心，整合渠道销售、品牌营销等资源。

通过分解线下业务销售目标、制定营销策略、规范门店营运标准管理以及建立人员培养机制等措施，对线下渠道发展进行合理规划与控制。

针对线上渠道，可组建电商管理事业部，协同公司内部品牌中心、商品中心以及外部的物流公司、电商平台，整合供应链中各方资源，迅速拓展业务规模，扩大品牌的影响力。

同时，企业应不断加大对信息化管理系统的投入，实现前台业务与后台管理系统的集成整合，对核心渠道业务进行系统化管理。统一的资源配置系统集中连接管理线下门店和线上店铺。

实现对商品、价格、库存等信息的共享，整合门店、用户、供应商、员工等内外部资源，增强内外部资源的协同效应，提升了渠道管理的效率，降低运营成本，提升客户体验。

四、稳定采购成本

良品铺子双渠道销售并行，业务规模持续扩大，营业收入增长较快，但休闲食品零售市场竞争激烈，产品创新性、多样性有待提高，导致其对采购成本控制力度较弱。可通过以下两个方面措施控制产品采购成本，提高盈利水平。

1. 树立战略采购思想

树立战略采购思想，以企业长远的总成本优化为指导，控制采购成本的降低。发挥与供应链外部原材料供应商的协作效应，建立长期稳定的合作关系，形成包括提前锁定价格和独家供应安排等多方式保障原材料价格稳定性的机制。

2. 调整采购结构

企业的采购成本与产品结构联系密切。因此，良品铺子可运用大数据、云计算等新技术加强对渠道、产品信息收集，调整销售产品结构，尽可能准确预测生产量，提前储备产品原料，降低自然条件和市场供需因素对原材料采购成本的影响。

同时，在企业内部建立存货库存模型，综合考虑生产与配送需求，达到最优的存货总成，据此来调整采购结构。此外，还可提高采购集中度，形成采购规模，从而使企业在供应链中掌握更大的决策权。

五、控制销售成本

近几年来在影视作品、电视节目均可看到良品铺子的广告营销，对其品牌的建立推广起到了一定作用，广告营销费用也在持续增长，但其广告宣传投入费用与销售收入增长的匹配程度难以确定。良品铺子应提高营销活动的有效性，最大限度减少广告营销成本。

1. 重视客户价值

现代零售行业，低价不再是消费者的关注核心，良好的客户体验逐渐凸显其重要性。针对增加客户粘性的问题，良品铺子需要重点关注现代化媒体的变化，把握时事热点，充分利用情感营销方式，实现与消费者的互动，并在品牌定位、目标消费者选定等方面把握住消费体验的消费者偏好，提高消费者忠诚度，降低客户获取成本。

2. 精准推广营销

针对公司现行粗放的营销管理模式，良品铺子应综合运用价格、手段组合策略，严格把控广告预算支出。例如与专业互联网广告公司达成战略合作，根据产品特性以及通过对方已有的大数据挖掘技术对消费者历史购买记录和浏览记录的统计分析。

获取其在广告投放精准、竞价实时等优势，牢牢把握消费者需求，精准定位目标群体，将合适的商品从合适的渠道在恰当的时间推送给合适的用户。

同时，对于投放广告进行专人跟踪，定期对营销广告活动的的KOL考核，衡量投入与产出比，避免盲目的场营销竞争投入导致的销售成本增长。

结语

良品铺子的管理成本和销售成本中应付职工薪酬占均较大，这反映了双渠道休闲食品零售行业人力成本投入大，也反映行业人才特别是一线销售员工流动性较大。

此外，根据良品铺子招股说明书的披露，其人才培养机制仍需完善。

对于一线员工，通过定期电子商务运营管理培训学习和在岗实践相结合，提升员工的专业技能和管理能力，使其与岗位需求相适应管理人员可通过轮岗学习，全方位地了解企业的发展业务，实现业财融合，多岗位接替，提升运营效率，降低了管理过程的人工成本。

同时，将管理成本紧密联系绩效考评。以长期发展战略为核心，将公司战略分解为经营目标、财务预算，将成本管控与绩效挂钩，根据员工贡献大小给予相应的薪酬福利，让员工更有动力参与企业成本控制，更为企业长期发展的做出努力。