叠加“以旧换新”，激活消费动能

自2009年第一个“双十一”诞生，今年“双十一”已迈入第16个年头。

16年来，从“一日”促销节拉长到“一月”促销节，从集中的“井喷式消费”到如今的“松弛感消费”，“双十一”仍然是电商领域里最具标志性的消费节日——今年，是首次叠加大规模以旧换新政策的“双十一”，各地各部门出台一系列扩内需、促消费的举措，真金白银补贴终端消费，惠及广大企业和群众;随着平台经济的规范和对促销乱象的整治，平台互联互通加强，竞争的“火药味”淡了，竞争合作更加健康有序;AI助力更为显著，技术“超进化”迭代了购物体验，让消费者买得更舒心、物流更快捷、商家更省力;“包邮”的风吹到了海外，多个国家和地区纳入平台包邮区，电商跨海“基建”更为畅通和扎实。

16年来，看似“平静”的“双十一”愈显意义非凡——购物车里装满了人们对美好生活的向往，通过跨境电商，物美价廉的中国商品，正源源不断地惠及全球消费者。

“以旧换新”掀起消费热潮

11月的第一个周末，苏宁易购宁波天一店内不少顾客正在挑选家电，店内导购员不断向消费者介绍以旧换新补贴政策。

汪女士一家在此选购了一款超薄百寸电视机，“我一直想换台新电视，我把家里用了多年的旧电视抵扣了一部分钱，再加上‘双十一’折扣和政府的补贴，新电视的价格比我预期的低了很多，感觉自己赚到了。”

今年“双十一”消费市场首次在以旧换新政策的加持下，呈现出一片火热景象。

多位有家装需求的消费者普遍表示，以旧换新不仅让他们处理了家里旧物，还享受到了实实在在的优惠。有的消费者原本计划换一个小家电，在了解了以旧换新补贴政策优惠后，升级了家里多个大家电，激发了购物热情。

“今年十月份，多个品类创造了销售记录，电视的销售额突破了近3年的单月纪录、冰箱和洗衣机销售额突破了近5年的单月纪录。”苏宁易购集团浙东南区域总经理黄彩斌说。

今年3月，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》;7月，国家发展和改革委员会、财政部联合印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》。

政策效应进一步显现，有力促进了家电消费回暖。据商务部数据显示，在深化实施以旧换新政策方面，围绕“家消费”，在国家8大类补贴品类基础上，新增家装家具家纺等品类，补贴品类达67类。截至11月1日，已有3000多万人参与消费品以旧换新，带动销售超过4000亿元人民币。

商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，以旧换新政策利好广泛的消费群体，特别是中低收入家庭，降低了他们的购买成本，使得更多家庭能够享受到新技术带来的便利和舒适。京东提供的数据显示，全国超过90%的县域地区均有消费者通过该平台进行以旧换新。

“由于以旧换新政策对节约能耗的产品补贴力度更大，有效推动‘优质节能产品’对‘高能耗产品’的替代。”淘天集团天猫以旧换新中心运营负责人王魁说，天猫“双十一”开卖至今，天猫上售出的一级能效、水效的家电占比超92%，绿色节能消费成为主流。

截至目前，以冰箱、空调、电视机、洗衣机等品类为例，“双十一”期间，天猫以旧换新溯源码累计节约碳排放超7.2万吨，同比去年增长352%。

受访专家认为，以旧换新不仅减少了废弃物的产生，还提高了资源的再利用率，有助于构建一个更加绿色、低碳的社会。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，通过回收旧货来促进回收再利用体系的完善，促进回收产业发展，提高回收产业的专业度，继而提高资源回收的利用率。

记者了解到，无论线上平台还是线下实体店，都致力于提供从销售、回收、拆解到再利用全链路一站式服务。王魁说，目前天猫支持全国1800多个区县实现空调、冰箱、洗衣机、电视机等大件商品上门“送新”同时“取旧”，一次上门就完成服务。

黄彩斌说，依托苏宁在国内布局的网络，苏宁推出了免费上门检测、拆卸搬运等服务，消费品以旧换新不限品牌、不限渠道、不限家电的好坏，减轻了用户换新的成本，也提升了履约效率。

中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧表示，从市场规模上看，我国积蓄的可供回收利用的消费品和装备量已经较大，这一方面给循环经济带来了巨大应用场景，另一方面加速循环利用也有利于新产品新装备的市场应用，助推回收利用全链条上相关模式的创新。

平台迭代，新亮点折射电商生态之变

把时钟拨回2009年，彼时电商消费习惯才开始培育，有一群人说“我们不如让民间的单身节变得更有意义”，第一个“双十一”在奇思妙想间诞生了。

第一年“战绩”平平，仅有5200万元，没成想第二年“双十一”一天的销售额直接飙到了9.36亿元，此后逐年攀升，达到千亿元规模。

“双十一”诞生后的前几年，运力“爆仓”、支付卡壳，这些看似久远的事情，事实上是当时整个电商生态“最紧迫的事”。业内人士表示，“双十一”就像电商生态的演练场，在一年年的“拉练”中，我国的电商体系基础设施越来越成熟，逐渐演变成全球最大的购物狂欢节。

“双十一”的16年间，我国百姓手中的“购物车”从线下“推到”线上，“购物车”像一台微型录像机，又是美好生活的承载工具，消费者通过“购物车”，遍赏全球美味、乐享品质科技、直连田间地头……

今年“双十一”有何新亮点？

——“战线”越来越长，准备更显从容。早年间，国内电商行业经历了高强度内部竞争，各平台铆足力气比拼“全网最低价”，却忽视了对商品质量和服务体验的关注，恶性内卷、劣币驱逐良币的现象屡有发生。

而在今年，各大电商平台今年普遍将预售时间提前、“战线”拉长的销售模式，让消费者有了更加从容的比较和选择的时间。消费者单纯追求低价的心态正在发生改变。国内一家电商平台在近4000名消费者调研中发现，有51%的消费者关注给力的价格和促销力度，48%看重产品的正品保证。

淘宝天猫集团商家工具和开放平台负责人陆义元表示，消费者在关注产品价格力的同时，也更看重质价比，即在性价比的基础上，更注重商品和服务品质的提升，并且会综合品牌、物流和服务等多方面因素。

新的促销模式也让物流端更加从容。“消费高峰分为好几拨，10月22日共中转313万件，为近一个月来最高;第二波高峰是11月1日，中转299万件。估计‘双十一’当天还会迎来一波高峰。”济南中通仓储服务有限公司临沂分拨中心网络管理负责人孙德成说。

在孙德成看来，预售时间提前、“战线”拉长的销售模式，不仅消费体验更好，也让快递企业不会出现货物积压、爆仓的情况，今年虽然整体快件数量在增长，但明显感觉分拨、运输中从容、顺畅了许多。

——从追“流量”到追“专业”，品质直播崛起。

理性消费、品质消费也给电商从业者带来新的商机。10月21日晚8点，天猫“双十一”正式开卖，品质直播迎来全面爆发，头部阵营的专业主播直播间成交破亿速度普遍超去年;开卖4小时，在破千万的品牌店铺直播间中，多个直播间增速同比去年增速超100%。

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”淘宝直播生态运营负责人叶镇参认为，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同，这样的品质直播模式成为行业主流。

——“互联互通”成趋势，市场竞争有序。

这个“双十一”除了比往年来得更早、持续时间更长外，平台之间的互联互通也在拓展消费新样貌。今年以来，以阿里、京东、腾讯为代表的互联网公司在“互联互通”上动作频频：京东物流已正式接入淘宝天猫，京东也同步接入菜鸟速递和菜鸟驿站;用户可以直接点击微信里的淘宝链接，完成下单及支付，全程无需跳转回淘宝APP，并且微信端也可以访问淘宝首页;淘宝天猫今年9月接入了微信支付，京东也将接入支付宝支付……

物流、支付、流量等领域的“破壁共建”推动了消费者有更好的体验，也推动了平台间的“彼此成就”。有分析机构测算，淘宝天猫9月份开通微信支付后，仅一个月就增长了1800多万用户。盘和林表示，电商平台高速增长期已经结束，当前仅靠平台的生态很难找到新的增量空间，必须通过互联互通寻找新的可能性。

——商家“AI元年”助推效率提升。

在多位电商平台从业者眼中，今年是商家使用AI技术的元年，伴随着大模型能力不断升级，AI在电商各场景的应用更加深入，AI生图、数字人、智能客服等功能在电商领域纷纷落地，在帮助商家经营降本增效的同时，也在搜索、推荐、广告等场景释放更多想象空间。

没有实景、没有摄影师，店铺也能顺利展示独立风格的样板间。在广东灯具产业带，以往灯具拍摄需要搭实景，一个店铺最多有四个样板间，各个产品排着队进去拍摄。

“现在有了AI生成场景图工具后，我不用把灯抬到样板间里去了。而且用软件的成本，比租样板间的成本低了将近10倍，出来的图也不会和其他人撞背景。”舒华体育器材企业店负责人表示，在场景图制作上，效率提升80%，“以前制作一整套产品图需要三天时间，现在只需两三个小时就能完成。”

以淘宝天猫平台的AI生意管家为例，从去年免费开放使用到如今每月99元的付费使用，有超过80%的商家选择续约，“双十一”期间已累计服务400万商家，帮助中小商家生成超过1亿件商品的营销素材。

多国加入“包邮区” 跨境电商蓄势起航

今年“双十一”，“包邮”的风吹到了海外。

近期，新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国、越南、柬埔寨等地正式加入淘宝天猫境外“包邮区”，消费者下单满一定额度即可享受包邮权益，涵盖的商品横跨服饰、3C数码、母婴潮玩、运动户外、家居家电等多个行业;京东全球售则新增马来西亚、泰国两大包邮站点。

乘风出海，“一键卖全球”。面对机遇，不少商家选择“第一个吃螃蟹”。在天猫“双十一”的第一阶段，参与其出海增长计划的商家中，就有近7万成交翻倍增长。低成本、轻操作、无后顾之忧，是商家们的一致感受。

在洪勇看来，电商平台推出海外包邮服务，体现了中国电商在全球化运营、物流配送体系、支付解决方案等方面的能力显著提升。

陆义元告诉记者，此番跨境尝试之所以能给参与商家带来良好体验感，得益于海外托管的全新经营模式：跨境电商流程中的物流和售后环节交由平台完成;商家拥有货权和定价权，可以基于现有的淘宝天猫店铺开通海外市场，不需额外成本即可新增销售渠道;商家收到海外消费者的订单后，只需把货发至国内的集运仓，货物到仓后，商家端的流程就算结束。

此外，平台还根据不同国家消费者需求组建国别化货盘，启用欧洲、北美、日韩三大流向仓提高发货效率。“从海外消费者支付下单到包裹出库，花费的时长平均不到24小时，能为‘双十一’这场包裹接力赛再争取5个小时以上的提速。”陆义元说。

“包邮”效应也很快显现。“双十一”第一轮大促期间，我国电商平台海外新用户增速明显，其中新加坡和中国香港的新消费者规模同比翻倍增长。

做好跨境电商这场探索，离不开基础设施保障，同时更需要中国企业快速响应市场需求变化，不断创新产品设计，满足全球消费者的多样化需求。

“双十一”期间，处于热带的新加坡，羽绒服成交额同比增长27%。跨境大卖商家相关电商负责人说，新加坡没有冬天，所以当地人一放假就喜欢去看雪、滑雪，趁着“双十一”的满减优惠上淘宝买羽绒服也成为当地人口耳相传的机智之选。在韩国，游戏键盘同比增长118%;在日本，芭蕾舞鞋同比劲增277%……

盘和林表示，中国制造在海外市场走俏，很大程度上源于中国商品更高的性价比，而更高性价比又得益于中国成熟高效的供应链体系，以迅速应对市场波动。

旅居日本大阪的霍先生常在中国电商平台进行“反向海淘”，书籍、文具是他购物车里的“常客”。“在国内，像这两种商品具有明显的价格优势。举个例子，有的书籍的价格可能相当于日本售价的一折。”

“双十一”期间，他发现在日本，淘宝包邮的门槛是199元。霍先生选择一次性结算多样商品，待各个商家的包裹到达集运仓后会被统一配送到目的地，整个过程只需一周左右。

除了传统轻小件之外，中国新品牌、新技术、新设计也看到了更多出海的可能。

对于位列淘宝服饰行业头部阵营的女装品牌CHICJOC来说，2024年正是品牌走向全球舞台的开端。创立于2015年的CHICJOC以“极简极奢”定位切入女装市场，如今在淘宝拥有近250万粉丝，并在北京、上海、广州等多个城市开了20多家门店。创始人娄辰介绍道，相比短期内爆发增长，他更希望在未来开拓海外线下门店布局，深化品牌本土化认知，在高品质女装细分领域做高客单价生意。

《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》提到，2024年海外零售电商市场规模预计达3万亿美元，渗透率(海外零售电商占零售总额比重)为12.5%。海外市场的庞大体量、低电商渗透率与高增长率，成为国货商家拓展业务的底气所在。

纷至沓来的海外订单，质好价优的跨境商品……于许多商家而言，从“双十一”出发，海外市场的大门已然叩响。