破圈传播！千亿冰淇淋市场争夺战愈发激烈

编者按

本土冰淇淋品牌近几年的发展势头愈发强劲，不少冰淇淋品牌热衷于推新和跨界联名，放大社交传播效应，一次又一次地进行破圈传播。不仅是在营销上，各大品牌还纷纷在产品品质上发力，以迎合当下国内冰淇淋市场的高端化趋势，国内千亿冰淇淋市场争夺战愈发激烈。

自5月19日茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张以来，茅台冰淇淋成为了各大社交平台的热点话题，冰淇淋市场也再次被拉到大众关注的聚光灯下。

在新冠肺炎疫情影响下，不少行业陷入生存困境，而冰淇淋却成了为数不多逆势上涨的行业。吸引了茅台参与的中国冰淇淋市场有多大？据前瞻产业研究院数据，2021年中国冰淇淋行业市场规模预计超1600亿元，中商产业研究院预估数据则为1643亿元。近年来，冰淇淋行业市场规模持续呈上升趋势，稳定保持在全球第一。

从蒙牛、伊利，到和路雪、哈根达斯，再到钟薛高、中街1946……如今的冰淇淋已不再是记忆里花几毛钱就能在街头巷尾顺手买上一根的时候了。而在各大社交媒体平台上，对新品冰淇淋口味、造型、价格的讨论更是层出不穷。

做加法：跨界联名口味创新

借助各种网络营销新手段，已有不少新品牌加入到冰淇淋市场的竞争中，给消费者带来了耳目一新的消费体验，口味、原料辅料、造型包装等成为产品创新的主流方向。

许多品牌热衷于推新和跨界联名，放大社交传播效应。以钟薛高为例，该品牌已与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车等多个品牌联名推出了跨界产品。国民经典冰淇淋品牌东北大板也动作不断，今年先后与奥麦星球、永璞、每日黑巧等品牌和热门IP合作，3个月的时间先后推出了4款联名新品。

在近几年国潮热的带动下，中式风格成为品牌和消费者的强连接点，这不仅体现在冰淇淋外观的中式设计上，也体现在更多地使用传统食材上。此外，品牌还和文化类IP合作，尝试把更内核的理念传递给消费者。“现在国内越来越多的冰淇淋，通过中华文化因素的赋予或植入，让产品有了更多中国特色。”中国人民大学教授生吉萍表示。

其中，文创类冰淇淋崭露头角，如兵马俑雪糕、黄鹤楼冰淇淋、三星堆冰淇淋以及沈阳德氏故宫系列产品等。它们的共同点是以当地风景名胜作为背景，按特定的消费场景需求来定制和消费。今年以来，许多品牌推出了适合在全国范围内销售的文创冰淇淋，在悠久浩瀚的历史文化底蕴基础上展示出了强劲的社交属性。

而愈发丰富多样的口味也成为行业创新的主旋律。由中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会联合多家机构发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，消费者对经典风味和创新风味的偏好程度不相上下。除了主流的牛奶味、巧克力味以外，近年来市场上的冰淇淋口味趋向多样化、趣味化。同时，新茶饮的火热也给冰淇淋口味创新提供了不少灵感，包括明治、伊利甄稀在内的品牌均推出了白桃乌龙口味，芋泥、珍珠奶茶等口味在市场中也有较高接受度。

做减法：低糖低脂环保包装

冰淇淋产品层出不穷的创新，给消费者带来了源源不断的尝鲜机会。随着一支简单的盐水棒冰陪伴一代人成长变为“过去式”，强调健康养生或低碳环保的增值产品也成了为推动冰淇淋行业发展的新趋势。

近年来，不少品牌开始顺应健康趋势，推出低糖低脂的子品牌或产品线，通过成分升级、口感改善来体现健康价值，带来了新颖的口味和体验，并在这个过程中逐步建立起品牌或产品线的高品质印象。

全球巧克力和可可产品供应商BarryCallebaut调研数据显示，2021年，全球减糖冰淇淋产品的零售价值增长了16%以上。不少冰淇淋品牌选择在热门产品原有口味的基础上推出减糖版本：蒙牛绿色心情低糖版使用木糖醇代替白砂糖；钟薛高“少年”系列也选取其代表口味，推出低糖·丝绒可可雪糕，与常规版相比实现减糖72%；八喜推出的0蔗糖系列添加了赤藓糖醇和甜菊糖苷，两种代糖组合热量仅为蔗糖的10%。

中国疾病预防控制中心营养与健康所研究员徐维盛表示：“未来，产品在营养方面的追求还是第一位的。低卡、低脂、低糖的新食品原料的添加，是冰淇淋原料发展的重要方向。”

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》认为，通过使用代糖的方式营造“无负担”的甜味，对于消费者来说更加健康、易于接受，这些代糖原料也有望为低糖、无糖冰淇淋研发带来更多可能。同时，在健康消费的驱动下，与冰淇淋产业相关的上下游配套方案将进一步升级，清洁标签、环保类包材也将助力品牌商满足消费者的健康升级需求。

例如，钟薛高在产品中使用的棒签不同于传统的木制棒签，而是使用复合材料制成，其雪糕托盒也使用环保材料，可降解回收，用于制造其他可再生产品。这样的环保理念也更加契合“原料健康、天然”的冰淇淋产品特性，从而实现品牌内在附加值的提升。

国家食物与营养咨询委员会副秘书长、中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会主任孙君茂表示：“营养健康和绿色低碳成为消费者对食品更加关注的要素。随着冰淇淋原料和口味的日益丰富、多元，美味与健康正在有机结合。同时，技术和产品的迭代升级也敦促整个行业的生态链条更加注重达‘双碳’目标，实现可持续绿色发展。”

产业链：多方联动优化升级

除了品牌方的花式营销、回归本源，冰淇淋的生产端工艺、上下游配套产业也需要从生产工艺、包装技术、添加剂等环节入手不断升级，从而保证产品品质，让冰淇淋的创新之路走得更远。

近日，全球首家冰淇淋“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地在江苏省太仓市成立。据了解，该工厂将大范围采用数字化和智能化的技术，来帮助工厂提升质量、提高效率、减少对环境的影响。在研发和生产方面，该工厂实行柔性化的生产路线，允许同时生产多种口味，适应未来品类繁复的定制和生产，以满足消费者对于产品越来越多的个性化需求。

中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专委会秘书长刘锐认为，相关企业的技术创新应以高生产率、无人化、少排放乃至零排放，以及制造有竞争力的冰淇淋产品为目标，自动化生产线也需要向更加高效、数字化、低排放的方向升级。

“近几年，一些新晋冰淇淋品牌更符合现在年轻人的消费习惯，它们通过各种方式，让更多的年轻人接受它们的产品，正从线上到线下逐步崛起。”中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭说。如今，国内不少品牌在布局线上渠道，希望以此实现全季节销售。在电商和直播带货的带动下，冰淇淋的线上销售占比在近两年间增长了3倍，从2020年之前的5%增长至2021年的20%。

值得关注的是，冰淇淋的物流体系极大地依赖冷链运输，冷链的好坏直接影响到产品的最终口感，电商的新兴渠道也对冷链提出了更高的要求。2021年，蒙牛乳业与京东冷链合作，转变了之前以干线运输为主的经销商制模式，京东冷链为蒙牛冰品开放覆盖全国的冷链仓网布局与冷链B2B核心骨干网，从冷链仓储管理、干线运输、品质保障等维度打造解决方案。

钟薛高创始人林盛表示，从创业初期开始，钟薛高就将一半资金投在了供应链上，生产线改造投入数以亿计资金，并建立了国内冰淇淋领域首个“一物一码”信息搜集系统，通过扫码溯源产品从生产、发货到入库、销售的各个环节。

作为当前食品界的“顶流”网红，冰淇淋拥有与各种文化、概念碰撞出新产品的潜力，未来，口味、形态、品类上的创新仍将是冰淇淋打造爆品、营造消费新鲜感的途径。与此同时，冰淇淋在品质升级、健康化方面的创新趋势逐步明晰，口味和品质仍然是持续吸引消费者的决定性因素。未来，品牌需要持续地创新和尝试，让整个行业生态良性循环，实现可持续发展。（悦文）