全球最资讯丨复盘京东酒水：为什么年轻人成为了主力军？

1月31日，根据2023年货节的销售数据及用户调查问卷，京东超市发布《2023春节酒类消费报告》。

(相关资料图)

报告显示酒类消费三个不同以往的趋势特点：酒类礼盒消费，消费者更加偏爱两瓶装；大众认为北方人酒量更大，但南方人买酒热情更高；40岁群体的消费能力和意愿更强， 26到35岁群体买的多。

更多关于品类、价格、香型等数据也一一披露，为酒业人2023年开发产品和选品，提供了即时的数据。

浓香仍占半，酱清高增占超3成

对于白酒品类来说，浓香型白酒消费占比接近一半，达到49%；酱香型白酒占比有显著提升，达到27%；清香型占比11%；凤香型占比6%。

由此，知酒君认为处于调整期的酱香白酒面临挑战。在龙头品牌之外，中小酱酒品牌受马太效应的积压和电商平台本身大数据推荐算法的影响，面临更大压力。

白酒硬通货，9成占比

2023年货节期间，在受消费者欢迎的酒类商品中，白酒占比超九成。其中茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、习酒、西凤等品牌排名靠前。五粮液和五粮春分别实现了74%和85%的增长。

在白酒之外的酒水销售中，洋酒品牌马爹利、人头马、轩尼诗受欢迎。在葡萄酒品类方面，进口葡萄酒要看拉菲，但是消费者对张裕、长城等国产葡萄酒也情有独钟。在啤酒品类，百威、乌苏和青岛为畅销。

南北市场分化，经济基础是核心

南北方差异，一向是春节期间的热门话题。

京东超市对南北方消费市场进行调查，并得出结论：南方城市购买热情更高。调查显示，从年货节期间成交额占比10的城市来看，南方城市占七席；90后消费群体占比10的城市中南方城市占八席，上海占比高。

由此也反映出，南方春节期间的礼赠场景和宴席市场更为广阔。

下沉市场成潜力股

地域消费趋势的变化是推进市场建设的重点。那么，哪些地区爱买酒？

报告显示，年货节期间北京、深圳、广州成为酒类消费的前三强，酒类销售城市占比27%。知酒君认为，这是经济发展水平和白酒消费能力呈现正相关的证明，往往象征着消费者对高端产品接受度良好，以及更广阔高端的消费场景。

另一方面，二线城市与之旗鼓相当，占比26%。成都、广州、苏州、重庆等城市的90后，白酒消费也较多。

值得注意的是，随着春节返乡潮的火热，四线及以下城市的酒水消费能力有了显著提升，其占比达到29%。

知酒君认为这一方面是在一二线城市工作的消费者返乡过年带来的走亲访友消费和低线城市消费者生活水平、消费观念和消费能力的升级，另一方面也受益于近来白酒企业对酒类下沉市场的重视——乡镇宴席市场的培育，渠道和终端建设的完善，形成了良好的消费氛围。

礼盒畅销，两瓶装礼盒热销

今年，礼赠消费市场明显升温。

具《2023年春节即时消费数据报告》显示，白酒礼盒销售额同比增长超 10 倍，尤其受到东北地区的偏好。据了解，酒类礼盒占比高于往年，超过三成。其中两瓶装礼盒占比达八成，远超6瓶整箱装。

礼盒产品的热销，也意味着高端化升级。与口粮光瓶酒相比，礼盒产品更适合新春宴席场景。而在礼盒产品的选择上，消费者更加关注包装、品质和品牌。翻阅天猫礼盒白酒热销榜，全部是品牌，其中汾酒青花20、红花郎、洋河天之蓝、梦之蓝都是以两瓶装的规格登陆榜单的。

知酒君认为，这与白酒的高社交属性息息相关，也是春节作为为重要的社交节点地位的体现。京东小时购数据也显示，小年以来，礼盒类商品持续走俏，整体销量同比增长超50%，其中白酒礼盒销售额同比增长超10倍。

年轻人是主力军，26~35岁占比42%

哪个年龄段的人爱在电商平台买酒？京东的调查或许可以刷新你的认知。

从年龄层面来看，调查问卷显示26-35岁年龄段消费者的消费能力和意愿占比42%；36-45岁占比35%，位居其次。

这也是白酒年轻化成果的真实写照：26-35岁的年轻消费者不仅会喝白酒，而且已经成为礼盒装等高端产品的主流消费人群。这意味着，年轻人不仅接受了白酒的口感，融入其代表的消费场景，而且正在主动参与相应的礼赠社交。

当然，年轻消费群体在电商平台拔得头筹，也与年长消费者偏好专卖店、烟酒店等传统消费渠道有关。

这也给行业启发：白酒年轻化之路刻不容缓，更多符合年轻消费者心理的营销手段有待开展。（来源：XN知酒）

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