热头条丨“去泡沫化”后的果酒行业，如何找到属于自己位置

在整个酒业已经进入存量竞争周期里，只有创造新的细分消费场景，果酒才能跳出与传统强势酒种的竞争中，找到属于自己的位置。

近日，以“消费环境大变化背景下的果酒市场场景构建与渠道变革”为主题的2023第二届中国果酒产业发展未来大会在成都举行。

“只有去‘泡沫化’之后，整个果酒行业发展逻辑才能重构，从而迎来稳定、健康发展。”大会上，果酒产业增值生态联盟萧钦月表示，目前，果酒行业融资变得更为理性，初创品牌减少，整体增速放缓，产业架构趋于稳定，这是整个果酒行业在狂飙突进后，难得的一次冷静调整期。

(相关资料图)

高度同质化、泡沫下的国酒行业

■ 果酒未来发展大会上的萧钦月

萧钦月在本次果酒未来发展大会上说，在经历过2015年以及2020年两个高速发展期后，果酒已经完成了“去泡沫化”。

果酒的一波热潮是2015年，白酒低迷后的低度酒入场，众多果酒厂商入局，成为果酒行业的一个热潮。第二波热潮是2020年后，低度酒消费者成长起来后的资本热潮。

公开报道显示，2021年，低度酒品牌获得融资轮次超30起，其中包括经纬中国、真格基金、红杉中国等资方。低度酒品牌如雨后春笋般涌现，风头劲时多达上千个。

■ 较早进入果酒行业的品牌，五粮液仙林果酒

但2022年，低度酒赛道开始出现退潮迹象。融资消息逐渐减少，多个红极一时的低度酒品牌也在悄然消失。低度酒产业在两轮高峰期后，进入了一个行业调整期。

萧钦月表示，目前行业融资更为理性，初创品牌减少，整体增速放缓，产业架构趋于稳定，这是行业狂飙突进后，难得的一次冷静调整期。

热度退潮，低度酒在产品品质、渠道拓展、营销推广上也暴露出一系列问题。果酒行业离散度非常高，潜在客户很多，终端企业竞争激烈，果酒品牌在激烈竞争的过程中不知不觉就同质化了。

曾经追求短期变现的品牌，大多采取委托设计生产或贴牌代工的生产模式。这种模式减少了前期投入、压缩了风险，也缩短了回报周期。新品牌的大量出现，加速了果酒产品的同质化。

■ 108届糖酒会酒店展低度潮饮专区

在上周举行的糖酒会上，许多新的果酒品牌就面临同质化严重，产品吸引力较低的问题。

来自北京的酿造果酒品牌参展负责人向微醺情报科表示，“对本届糖酒会是有期待的，但是实际上未达预期。”

另外一家较为的精酿啤酒品牌也带了自己的果酒新品，虽然品牌有一定的度，但参展负责人告诉微醺情报科，产品并不受渠道商的欢迎。

这些品牌的遇冷，与本届热闹的糖酒会形成了鲜明的对比。这在果酒行业高度同质化的大背景下的典型画面，缺乏线下消费场景，价值品牌定位雷同的这部分低度酒品牌，产品复购率变得极低，没有核心竞争力的小品牌的生存将变得极为艰难。

在大会的案例分享环节，曾就职于青梅酒头部品牌梅见的果酒营销专家喻庆表示，传统酒水的重渠道思维在新兴果酒行销售上是行不通的，“传统酒水销售是以渠道商为主的，这忽略了我们的用户，也忽略了我们的产品所要定位的消费场景，使得新兴果酒品牌在传统渠道商的终端上很难有一个好的动销。”

■ 梅见青梅酒正在寻找更多的消费场景

喻庆在分享了不少增加消费者粘性的营销案例，她认为消费者对果酒的用户的忠诚度是不高的，如果不做产品的细分和定位，不提高消费者粘性，那么新兴品牌很难再走下去。

果酒行业趋于纺锤形、逐渐走向成熟

“经过近年的坚守，整个行业结构已经重塑，现在正是低度酒重新出发，奋起直追，正当其时。”萧钦月说道。他认为，需要在场景打造、渠道更新和消费者需求方面入手。

“睡前甜酒”“小酌怡情”“果味酒精饮料”等果酒产品营销中出现的标签就可看出，果酒营销方式趋于年轻化“。过去几年，果酒的消费者已经进入了饮酒年龄，因此果酒迎来一个比较黄金的发展时期。”大量消费者的选择让低度酒行业在过去3年有着不错的增长。

■ 在聚餐中，果酒成为越来越多年轻人的选择

本届糖酒会期间，中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2022年，果酒产品关注度增速较快，同比增长超150%；26—45岁主力家庭消费人群更倾向选购果酒。

赛道的高速增长，自然备受投资者青睐。

大量资本的涌入、大批初创品牌的出现以及消失，在过去几年使得果酒行业热度大增，但这个行业仍处于成长期。萧钦月表示，果酒行业近年来新品牌逐渐减少，行业结构逐渐从金字塔形变成仿锤型，这标志着整个行业目前处于逐渐走向成熟的阶段。

消费场景构建、渠道更新成关键

在上周举行的第108届糖酒会上，低度酒行业的展台吸引了不少展商、观众驻足品鉴，推动“微醺经济”持续走高。

本届糖酒会期间，中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2022年，果酒产品关注度增速较快，同比增长超150%；26—45岁主力家庭消费人群更倾向选购果酒。

■ 梅酒是目前果酒行业较为热门的酒品

如今，“优质原料”、“真果酿造”、“优质基酒”、“酿造果酒”“果酒降糖”等品质突破，持续拉高果酒的价值。新鲜水果、轻度发酵、低温冷萃等新的酿造工艺，使得果酒行业的技术逐步积累。

但技术的积累，产品的成熟，还要配合消费场景打造、品牌运营等，才能出现更加精准地匹配用户需求的产品。当下，重视产品的消费场景打造已经成为越来越多低度酒厂商的共识。

餐饮场景被视为打造品牌的关键，因为聚会场景始终是酒类的核心场景，在经历了疫情三年，被压抑的饮酒需求有望爆发，此时布局餐饮渠道、开展场景打造为关键。

■ 糖酒会上十七光年展位吸引了众多消费者品尝

在本届糖酒会的低度潮饮展区，微醺情报科注意到，许多酒饮品牌将展位打造成了酒吧、餐台等场景，参展厂商在展示上更加重视消费场景的打造。

贵酒旗下低度酒品牌十七光年，将自己的展台布置成了时尚的酒吧吧台，吸引了不少年轻人的驻足，品尝十七光年的新品。

■ 泸州老窖旗下百调展位

泸州老窖百调将自己的展台打造成了一个潮流酒咖，现场工作人员向微醺情报科介绍百调的新品，“这款懒人便利包，里面装的是的鸡尾酒，即开即饮，非常方便。”可以预见，消费场景的构建，消费者教育，仍然是未来低度酒厂商的重点。

比如，觅山青梅酒就在与多家日料店合作后，找到了日式烧鸟喝梅酒这一搭配；兰舟的“兰舟夜宴”剧本杀吸引了不少年轻人的目光；在法国Téléthon晚宴上，成为一入选的中式佐餐酒的梅见，也迈出了走向世界的一步。

结语：满足用户需求，才有生命力

“低度酒不同于传统酒，这是一个由用户需求所激发出的细分市场，想要做好做大这个市场，需要不断满足用户的需求，比如配送、完美的微醺体验、简单易得等——这些极小的细分需求被满足，你的产品才会有市场。”不浪鸡尾酒创始人乔子芳表示。

这一点，也在此次糖酒会得到了展现——果酒新产品的出现及品牌以新消费场景为原型打造的展位，恰恰迎合了当下年轻人的消费习惯。

此外，低度酒还要注重场景更新、消费者教育与渠道更新。毕竟，新的细分场景，才能跳出与传统强势酒种的竞争赛道，也才能找到当下微醺市场的发展位置。（来源：微醺情报科）

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