直播带货棋至中盘：机构在全平台迈入“明牌竞争”

这个618，直播带货界花样频出，刚刚登陆京东直播的罗永浩直接使出大招，为京东用户带来一套低至6.18折的杭州房产，一次性立省120多万，网友戏称这是直播带货史上“折扣额最多的单品”。

卖房可能是引流方式，但交个朋友在京东的首播却获得了实打实的成果。

(资料图片)

蓝鲸TMT观察到，交个朋友直播的观看人数一直维持在680万+，最终全场累计达到1700多万人次，其中多款商品供不应求，但是罗永浩表示让大家不要着急，“这只是第一个大场，之后的大场还能给大家解决”，交个朋友的京东直播间中甚至还从其他平台涌入了许多“自来水”。

之前京东的直播业务一直以店播为主，这次交个朋友直播间的热卖，也显示出了京东通过平台号召力和供应链能力，为京东探索直播业务带来了创新的带货模式与内生价值。蓝鲸TMT了解到，双方的合作也不只是简单的带货，未来京东直播将整合京东内部资源和全产业链资源，联合“交个朋友”共同挖掘内容消费潜力，为行业注入新的活力和增长动力，助力行业实现健康、可持续发展。

一次强强联合

京东为什么选择在今年的618节点引入了头部直播间进行达人带货？从以往京东的业务表态来看，它其实一直是个不喜欢凑热闹的角色。

当年电商市场高速发展时，许多平台都去拓展SKU的丰富程度，京东选择自建供应链；后来许多互联网企业开始进军房产，京东却选择盖仓储；服务层面，许多企业选择外包物流，京东则一直在默默自建物流。

在部分拥挤的赛道，京东会等泡沫退去、时机成熟后再进入。这时往往能发现行业内“别有洞天”。例如在自建供应链后，京东发现SKU自然而然依托着供应体系丰富了起来；在仓储、物流上有话语权后，京东20年来用“服务引领消费”的方式，把许多“前所未有”，做成了用户心中的“理所应当”。

所以不久前进军百亿补贴，还有现在联合头部直播间带货，都是京东等到行业泡沫退去后，利用柔性与韧性一体化的供应链服务能力，来为行业提出新的解法。

截至2022年，电商零售总额占社零总额的31.36%，直播电商占电商零售比达25.38%，未来，直播电商有望占到电商零售的“半壁江山”，市场已经接近成熟。特别是对比曾经叫卖式的直播，现在消费者也更理性，在直播带货中看重的是价格但不全是价格，还有选品、服务、质量。

有位MCN机构的负责人对蓝鲸TMT表示，直播间导流过来的客户非常看重售后和发货时效，我们也希望合作方有完备的物流基础、保证时效，才能降低退货率、提升复购率，这不正好是京东所擅长的吗？

交个朋友方面负责人在谈及进驻京东的理由时说，直播间目前有多平台的差异化战略，因为机构化矩阵运营、多平台带货，无疑更能保持直播间的稳定性，具体到京东上，非常看好京东的供应链能力，基于京东平台的“心智产品”在交个朋友直播间卖得格外好。

多位业内人士都认为，京东首次合作选择交个朋友直播间的原因是，京东身上被消费者打上了“3C产品见长、靠谱放心”的标签，与交个朋友的受众标签相吻合；而且交个朋友等头部直播间很有羽毛意识，例如罗永浩的选品就很严格，他们不希望在平台上透支自己的影响力，再次匹配到了京东的能力，因为京东本身就拥有大流量以及丰富多元的供应链、POP（第三方商家）资源。

有业内人士举例，京东的供应链、服务优势，目前能够从容应对直播带货时的波峰与波谷，提升带货量及后续服务品质，针对电商直播的爆款的供应问题也有更完善的解决方案。同时，对于一些非标品、易碎品，京东也有专业的防护手段，保障运输过程的稳定性，大大减轻了品牌和头部直播间的售后工作压力。

所以，交个朋友与京东的合作，是一场直播的“强强联合”，也是在低价竞争潮水退去后的直播间样板。

京东直播，不“吆喝”

近几年来，直播间也被誉为消费产品“孵化器”，新、老国货产品通过这一窗口走向更广阔的消费人群。所以，直播电商不是“新瓶装旧酒”，单纯的叫卖、推销产品，而是融合了多种形态，背后更是庞大的供应链、分销体系和服务体系。

京东直播业务负责人对蓝鲸TMT表示，京东平台的差异化之处是自营部分，该部分业务在介入货品供应链后对于货品的理解、选择、判断能力其实比其他平台更强，所以直播带货可以很好地发挥京东的这个优势，也能带领POP（第三方商家）筛选出更好的产品。

而且京东的服务触角比较多，在直播差异化运营时，也可以侧重一些重服务、重体验的品类。例如价格相对一致的情况下，会把优先服务更好地自营拿到直播间里面，提供不同头部直播间在京东的差异化选品和服务。

特别是在直播精细化运营中，京东还可以深入一些其他平台做不到的垂类的业务。例如依托京东养车提供的线下服务能力，罗永浩在交个朋友直播间还带来了直播间专享的249元美孚机油和439元米其林轮胎。

用户只需在下单时勾选附近的门店，就可享有全国免费到店安装服务。目前京东养车作为京东旗下专业汽车养护连锁品牌，已在全国超过163座城市开设了1400多家养车门店，并与4000多家4S店、3万家三方门店达成深度共建合作，服务网络区县覆盖率超过92%。

有MCN机构选品负责人对蓝鲸TMT表示，这类业务一般在选品时都是很谨慎的，服务类产品有着“非标品”的性质，MCN机构会担心第三方转单等情况影响服务质量，所以很少上。但是京东自营的线下能力，保障了服务质量，再加上头部直播间进行对外推广，可以把信任度、熟悉度带给用户。京东直播的负责人也表示，这样的同城业务在京东有很多，可以提供广阔场域去发展直播。

另外，有业内人士观察到，今年“618”期间，京东直播释放出的信号是直播专享价、优惠券、赠品等多种玩法都会上线。在玩法跑通后，包含不仅限于交个朋友直播间，所有的直播间都可以去使用相应的能力，可能在618期间或者618刚刚结束，交个朋友的成功经验就会快速铺开，常态化、非叫卖式的直播也会在京东形成风潮。

行业走向成熟后，京东如何释放“低价心智”？

之前，在消费者、品牌、直播间中有个“不可能三角”，顾客需要低价、品牌需要利润、直播间需要佣金，要实现顾客的低价品牌就要受伤；要实现品牌的利润质量顾客就需要高价；要满足顾客低价和品牌利润，直播间就得“白白打工”。

但京东直播却对不可能三角进行拆解——如果说百亿补贴承担的是京东全网低价的职责，那交个朋友的直播间是去承担低价职责的同时，通过直播把内容消费这件事情给做出来。

对于所有品牌方来说，一直用低价触达消费者、经常肆无忌惮去做低价，会带来没有利润的低质量增长。所以京东直播业务站在用户视角，把“内容消费”这件事情做到位，售前售后都注意消费者的体验，而消费体验相对是京东的强项，京东也有充分的信心让用户形成足够好的口碑，来形成复访，从而打造消费者对品牌的心智，这是“高质量低价”的底层逻辑。

而从交个朋友打样之后，京东也会更加开放，携手更多头部直播间，做不同类目和赛道的直播。

京东直播业务负责人向蓝鲸TMT介绍道，目前京东对于各个行业都有官方号的垂类，有的时候是For一些人群，有的时候是For一些品类，现在大多是平台的小伙伴们来进行运营的，但是店家、品牌也可以在里面进行报名和商品的提交，然后参与前台的推广。

未来希望除了在销售层面，在京东的品牌们可以利用交个朋友这类自带IP的直播间，跟用户产生交流，针对性地去做一些商品的设计和改造，这样也能形成跟其他平台在品类上的差异。京东直播也可以参加这种互动，在3C等一些京东的优势市场，逐渐渗透消费者创新上面，给予品牌反馈，例如在日常直播间跟用户的信息交流中反哺品牌的研发端，共同为消费市场提效。

另外，京东直播的负责人还强调，选择京东直播的商家，更希望相对风险更低、收益更高、退货更低、并且能打响品牌。所以京东、直播间、商家共同通过GMV和纯佣金来绑定，宗旨就是提高直播行业的效率，用效果说话，不把资源浪费在一些没必要的地方。促成平台、商家、直播间、消费者的四赢。

未来可以预见的是，大小品牌、商家们把握住京东直播带来的“平权增长机会”，京东直播就像一个足够高效的市场连接器，可以让生产制造优化、商品流通加速、去库存更快，这样生态链上各方的利益相对均衡，直播带货这块消费的“半壁江山”才能更加牢固。