今热点：手机银行数字竞争力排行榜TOP100（2021年）

摘要

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√ 手机银行构建全场景生态体。身处万物互联时代，银行业加速探索多元化的泛生活场景，构建“金融+非金融”新业态，实现B端、C端与G端的跨场景连接。此前，零壹智库已发布多期榜单，本期将展示2021年度的手机银行全景图；

√ 制定原创评价体系。零壹智库构建了手机银行4项维度指标体系，包括用户规模粘性、日均启动使用、商店口碑评分、产品功能体验，并细化为12项二级指标。通过归一化处理与加权统计，展现中国银行业TOP 100的手机银行综合排名；

√ 年度排名前十位的标杆手机银行。全国性银行继续保持领先位置，分值从高到低排序依次为：工商银行、建设银行、招商银行、农业银行、中国银行、交通银行、平安口袋银行、邮储银行、浦发银行以及光大银行；

√ 排名结果展现年度重大版本更新。总体来看，排名前100名的手机银行之中，越来越多的银行在2021年进行了App重大版本更新。本报告展现了工商银行、江苏银行构建全景开放平台的实践案例，同时宁波银行、中原银行侧重场景共生共建，给予重大启示作用。

出品 | 零壹智库作者 | 李薇

App新纪元，走向整合与质变之路。回首2021年全年，数十家银行先后宣布收缩App数量，将手机银行App作为线上化运营主阵地。围绕数字经济在中国的高速增长态势，零售金融业务日益强调同屏互动、视频交互等新颖方式，各家银行亟需找到突围方法。目前，一批手机银行已运营超过十载，它并非一个单纯的App，而是发展为服务上亿零售客群的“超级平台”，平台功能革新也在“从量变走向质变”。为了对我国手机银行数字经营情况做出全景式展示，零壹财经·零壹智库与中国零售金融智库联合发布2021年度的“手机银行TOP 100”榜单。零壹智库从2020年下半年开始，系统解读中国银行业数字金融生态平台的发展变迁，其中手机银行是重要一环。此前，我们曾连续发布了4期“手机银行TOP 100”榜单，分别为——《第一期：2020年Q2手机银行数字竞争力排行榜TOP 100》；《第二期：2020年Q3手机银行数字竞争力排行榜TOP 100》；《第三期：2020年Q4手机银行数字竞争力排行榜TOP 100》；《第四期：2021年Q3手机银行数字竞争力排行榜TOP100》。本次基于此前四期榜单的评分结果，结合2021年度我国主要手机银行的经营表现，再次选取超过200家手机银行样本，根据零壹智库设定的评价体系，展开综合分析。评价体系涵盖了4大维度指标，具体包括用户规模粘性、日均启动使用、商店口碑评分、产品功能体验，各指标的权重分别为35%、15%、30%、20%，最终形成2021年度手机银行TOP 100榜单。一、综合评分结果：国有大行居首，浦发银行、光大银行入选前十名回首2021年全年，我国手机银行建设与数智化运营能力实现跨越式发展，越来越多的商业银行以此作为数字化成果的比拼赛道。以手机银行为核心，银行零售金融业务已朝向量质齐升不断迈进，在线上端引流和培育一批90后、00后新生零售客群。构建全新的线上场景生态平台，不仅是一句战略口号，更需要落实在每月的App功能革新成果。经过疫情发生以来2年多的经营实践，各类商业银行已形成差异化竞争优势。在手机银行数字竞争力的综合排名上，一批中小银行在App用户评分、活跃时长等方面，超越了部分全国性银行，进而带动自上而下的数字化行动与员工运营思维变革。（一）排名综述：江苏银行、重庆农商行成为领头羊，汇丰银行首次入选零壹智库根据我国银行业的划分类型，得出下述有关手机银行竞争格局的研究结论：六家国有大行的月活用户超过2000万，占据TOP 8位置。其中，工商银行排名第一，总分为96.78；建设银行排名第二，总分为95.88。这两家银行的排序与2020年度一致，在手机银行排名TOP 8之中，2家头部全国性股份制银行涌现在国有大行之中，分别为——招商银行占据第三位，总分为93.33；平安银行占据第七位，总分为70.75。除了两家头部股份行，手机银行榜单TOP 8机构均为国有大行；浦发银行与光大银行塑造全国性股份制银行“开放全景平台”。作为比拼“零售之王”的两家标杆银行，招商银行、平安银行分别排在第三位和第七位。聚焦全国性股份行的排序，紧跟这两家银行的是浦发银行66.71分，总排名第九，相较2020年末下滑一名；光大银行65.88分，总排名第十，与2020年末保持一致。整体来看，四家银行均作为开放平台、跨界场景的佼佼者，尤其是浦发银行与光大银行，寻求差异化的“全景银行”商业模式，驱动零售金融数智化升级，为其他全国性股份制银行带来借鉴价值；中小商业银行“弯道超车”比拼手机银行TOP 30。在城市商业银行之中，有6家位列前30名，分别是江苏银行59.21分、宁波银行58.26分、中原银行58.13分、北京银行57.82分、长沙银行57.4分、桂林银行57.04分。与2020年度入选的5家对比，新增了长沙银行；在农村金融机构之中，进入前30名的有6家，分别是浙江农信59.79分、福建农信57.71分、陕西信合57.61分、重庆农商行57.32分、黑龙江农信56.87分、黄河银行56.73分。上榜手机银行排名次序与2020年末相比，略有变化。七家头部民营银行入围TOP 100，微众、网商领先。在数字经济飞速发展的环境下，民营银行发挥自带数字化基因的独特优势，通过数字普惠金融的方式来实现线上展业。经过本轮疫情的洗礼，入选手机银行TOP 100的民营银行，也从2020年仅有微众、网商两家，拓展至2021年度的7家。从数据表现来看，网商银行排名第15位，总分为59.32，排名与2020年保持一致；微众银行排名第30位，总分为56.71，排名较2020年提升了3位。其余入选手机银行TOP 100的5家民营银行，分别为：武汉众邦银行54.48分、威海蓝海银行53.81分、吉林亿联银行52.29分、湖南三湘银行51.17分、重庆富民银行50分。2021年度首次出现外资银行入选手机银行榜单。零壹智库本次研究2021年度中国银行业手机银行表现时，通过多维度指标、权重测算，最终有一家外资银行入选TOP 100，即汇丰银行49.2分，排名第95名。此外，东亚银行排名为126，得分为43.7，尽管并未入选前100，但也显示出外资银行在线上平台建设方面，发力数字化进程逐步加快。（二）得分结果：2021年度手机银行TOP 100综合排名展示表 1：2021年度手机银行数字竞争力TOP 100

图片资料来源：零壹智库注：1、用户规模粘性：包括月活跃用户数（本期取值区间为2021年全年12个月的均值，下同）、日均活跃人数及用户活跃度（日均活跃用户数/月活跃用户数）三项指标；2、日均启动使用：包括日均启动次数、日均使用时长、人均单日启动次数及人均单日使用时长四项指标（本期取值区间为2021年全年12个月的均值）；3、商店口碑评分：包括下载量（安卓）、ASO关键词指数（苹果）、IOS当前版本评分、当前版本评分次数等四项指标，其中，ASO关键词指数（苹果）选取2021年1月-12月共12个月的平均值，其余三项选取2022年1月底的最新数值；4、用户规模粘性、日均启动使用的数据指标均来源于易观千帆，数据统计时间截至2022年1月19日；商店口碑评分指标数据来源于蝉大师，数据统计时间截至2022年1月24日；5、2家银行的年均MAU（月活用户数）、年均DAU（日活用户数）数据，与易观差距较大，采取银行内部统计口径，分别为：江苏银行、中原银行；6、针对一家银行多个手机银行客户端的情况，选取排名最高的予以展示；7、本榜单表格仅展示2项具有代表性指标供参考；8、本次评选以公开获取数据为主，分数仅供参考，评选过程中难免有所疏漏，欢迎反馈数据以及提供意见与建议，联系方式：13261990570（微信同号）。二、TOP 100机构类别：城商行高达41家，山东省入选12家中小银行综合2021年度手机银行评选的TOP 100，从排名结果来看，全国性银行占比为18%，与2020年保持一致；而城商行占比最高，达到了41%，但比2020年下滑了5个百分点，可见手机银行领域的同业竞争日渐激烈，逐步涌入了新兴机构，部分民营银行与外资银行也入选TOP 100榜单之中。值得关注的是，一些典型中小银行入选了TOP 30，涵盖了6家农村金融机构，数量相较2020年度减少了1家，分别为浙江农信、福建农信、陕西信合、重庆农商行、黑龙江农信、黄河银行；同时，也涵盖了6家城商行，相较2020年增加了1家，分别为江苏银行、宁波银行、中原银行、北京银行、长沙银行、桂林银行。经过近三年的追踪研究，零壹智库发现中小银行在手机银行排名方面，位列所属机构榜首的银行保持稳定。其中，浙江农信位列农村金融机构第一，总排名为第14位；江苏银行位列城商行第一，总排名为第16位，这两家机构之间的排名差距也在收紧。对比观察，从入选中小银行的所属省份来看，山东省的入选数量最多，合计机构数量为12家。（一）手机银行TOP 100的所属机构类型与省份统计零壹智库统计发现，2021年全年入选的手机银行TOP 100名单呈现显著的属地化、个性化特征。下文分别从所属机构类型、中小银行所属省份等2个角度，综合分析我国手机银行的经营格局。从所属机构类型来看，在本次入选的100家银行之中，城市商业银行占比最高，达41%，相较2020年末下滑了5个百分点；其次为农村金融机构，占比33%，相较2020年末下滑了1个百分点；全国性股份制银行、国有银行占比分别为12%、6%，与2020年末持平；民营银行占比为7%，相较2020年末提高5个百分点；此外，本次年度榜单新增了一家外资银行，入选TOP 100榜单，即汇丰银行，排在第95位。从所属省份来看，入选TOP 100的中小银行，涵盖了28个省份，近乎各地域均有涉及。整体来看，各省份入选的中小银行数量基本与2020年度保持一致，并且前3位的排名次序与2020年度保持一致。一、二线经济发达省份继续保持着先发优势，这些地域具备多元化的线上高频交易场景，并且拥有庞大的互联网用户群体，将线上社交、阅读、直播、资金往来等事项贯穿日常生活之中。鉴于此，手机银行各项功能创新与场景布局，在发达省份的推广速度更快。具体来看，排名前3位的省份分别是：第一名是山东省，入选的手机银行所属机构合计12家，与2020年度持平；第二名是江苏省，入选的机构数量为9家，同样与2020年度持平；第三名是浙江省，入选的机构数量为7家，相较2020年度增长2家。图 1：2021年度入选TOP 100手机银行的所属银行类型资料来源：零壹智库图 2：2021年度入选TOP 100手机银行的所属省份资料来源：零壹智库（二）入选手机银行TOP 100的中小金融机构前5名相较于全国性银行，一批中小商业银行的数量占比较高，2021年全年全面比拼科技资金投入与科技实力。零壹智库观察发现，中小银行在手机银行建设方面的科技布局与系统搭建能力，与全国性银行之间的差距进一步收窄，并将此作为数字化战略布局重心。尤其是针对本地风土人文特征，在特色场景布局与获客活客的系列线上优惠活动方面，更容易受到本地用户的青睐。结合2021年度的手机银行TOP 100名单，零壹智库分别选取了城商行、农村金融机构各自排名前5位。综合各项指标来看，与2020年度排名类似，浙江农信依旧处于中小银行第一的位置。但区别点在于，本次城市商业银行手机银行App的整体排名超越了农村金融机构，上市系城商行在手机银行迭代升级与品牌宣传方面的投入力度更显著。从具体排名来看，在农村金融机构中，排名第一的是浙江农信，与2020年末相比提升1名，总排名为第14名；而在城市商业银行中，江苏银行位列首位，较2020年末提升3名，总排名为第16名。我们发现，两类银行的前5名均入选总排名TOP 30。表 2：2021年度农村金融机构和城市商业银行的TOP 5资料来源：零壹智库三、活跃用户排名：TOP 30平均MAU超2000万，城商行首位仍为江苏银行零壹智库基于易观千帆公布的手机银行月度活跃用户数据，汇总分析了超过200家银行、2021年度的手机银行数据情况，在此重点剖析2021年度手机银行App活跃用户数TOP 30榜单。通过数据对比分析，手机银行的月活用户数TOP 10均由全国性银行构成，这一点与2020年类似，而区别在于曾在2020年度入选TOP 10的中信银行，则被光大银行所取代。具体来看，前10名涵盖了6家国有大行与招商银行、平安银行、浦发银行、浦发银行、光大银行等4家全国性股份制银行。TOP 30的平均MAU为2008.19万，平均DAU为270.18万。（一）TOP 30活跃用户排名：工行实现首家破亿，网商位列唯一民营银行从2021年度的手机银行月均月活跃用户数量（MAU，选取2021年度各月数值的平均值）来看，排名前三位的分别是——工商银行9914.92万、建设银行9013.3万、农业银行8726.8万。特别指出的是，相较2020年度的手机银行月均活跃用户数，2021年下半年工商银行月活用户数开始突破1亿户，成为业界首家、且唯一的月活用户数破亿的商业银行。从手机银行月均月活跃用户数的同比增长来看，2021年度TOP 30银行呈现出3个典型特征：第一，多数银行呈现较快的月均MAU同比增幅。其中，3家银行增幅超过100%，也源自其用户基数相对较小，2021年末MAU处于400-500万之间，它们的同比增幅分别为陕西信合139.65%、山东农信111.48%、四川农信109.23%；第二，4家手机银行月均MAU呈现同比负增长。在TOP 30银行之中，零壹智库发现4家银行月均MAU出现同比下降，分别是：浙江网商银行下滑5.62%，江苏农商银行下滑8.71%，民生银行下滑17.14%，广西农信下滑17.55%；第三，位列前三甲的国有大行月均MAU同比较大。剔除月均MAU在1000万以下的银行，其余入选TOP 30的商业银行，排名靠前的主要是国有大行，前三甲的同比增幅较大，在2021年度展现出对于活跃用户数与互联网运营的高度关注，具体数据表现如下：工商银行从2020年末的7191.64万，增长至2021年末的9914.92万，同比增幅为37.87%；建设银行从2020年末的6725.12万，增长至2021年末的9013.3万，同比增幅为34.02%；农业银行从2020年末的5378.78万，增长至2021年末的8726.8万，同比增幅为62.25%。图 3：2021年度手机银行App月均月活跃用户TOP 30资料来源：易观千帆，零壹智库注：2021年度的手机银行活跃用户数TOP 30，选取易观千帆2021年全年12个月的平均值进行测算,即2021年1月至12月的活跃用户数的总和/12。作为争夺“零售之王”的两家标杆全国性股份制银行——招商银行与平安银行，它们在手机银行月均活跃用户数方面的表现依旧出色，超越了部分的国有大行，分别达到6091.71万、3603.36万。对比2020年度两家银行的排名，招商银行依旧排在第4名，但平安银行却由第6名降至第7名，被邮储银行超越，可见手机银行领域的同业竞争日渐加剧，目前，我国已全面掀起了“指尖上的革命”。在全国性股份制银行之中，除了上述2家绝对性领先银行之外，浦发银行、光大银行、中信银行等3家的活跃用户数同样达到“千万级”，分别为1506.61万、1299.34万、1205.22万。特别指出的是，前30名之中仅有一家民营银行，与2020年一样，依旧是网商银行233.22万，而区别在于排名从2020年末的第21名，降至2021年末的第30名，各家银行均发挥自身资源禀赋，展现出活跃用户数这一赛道的“加速度”。此外，在手机银行活跃用户数的TOP 30榜单中，农村金融机构数量明显高于城市商业银行，排名次序与2020年度相比也出现较大变化。其中，农村金融机构之中排在前3位的，分别是浙江农信664.16万、四川农信477.69万、山东农信467.61万。浙江农信保持着中小银行排名第一的经营成果，然而其同比增幅仅为0.61%，相较于用户规模基数在300万以下的中小银行而言，逐步显现出增长乏力的趋势。在城商行之中，3家入选了月均月活用户数TOP 30，与2020年度的入选机构、排序保持一致，分别是江苏银行386.55万、北京银行325.46万以及宁波银行238.74万。（二）聚焦中小银行：山东农信、江苏银行等5家成为TOP 30标杆行从中小银行手机银行App的表现来看，目前业界已经形成了月均活跃用户规模的分化格局。细致观察2021年度的手机银行TOP 100排名，零壹智库发现——月均MAU达到100万以上的，均排名在前40名；月均DAU达到40万以上的，均排名在前20名。由此可见，多数中小银行均处于靠后位置，仅少数城商行与农商行排名领先。整体来讲，入选TOP 100的中小银行数量合计为81家。其中，月均MAU平均值为102.95万，高于2020年度的89.26万；月均DAU平均值为10.26万，也高于2020年度的9.91万。更进一步细分来看，入选TOP 30的中小商业银行，均超越了平均值水平，展现其App活跃度优势，然而彼此之间的排名次序也处于不断变化之中。零壹智库选取了2021年度的月均/日均活跃用户数的平均值，从中观察在TOP 30榜单中，入选的前5名中小银行综合竞争力强弱实力。数据结果显示，4家银行同时入选了2项指标的TOP 5排名，分别为浙江农信、四川农信、山东农信以及江苏银行，这些机构在App功能创新、用户体验优化与线上运营方面的具体做法，值得同业机构借鉴。尤其是浙江农信，与2020年度排名一致，一直处于中小银行榜首地位。江苏银行在月均DAU的排名位于城商行第1位，达到了53.8万，凸显了场景布局、运营推广等方面的投入力度持续加大。此外，宁波银行的月均DAU达到45.57万，排在中小银行的第4位，紧跟在江苏银行之后。同时，宁波银行与江苏银行作为A股上市银行，已展现出数字化比拼实力，更多的上市中小银行将在手机银行赛道展现优势，逐步赶超国有大行与全国性股份制银行的开放平台建设速度。表 3：中小银行月均月活跃用户数、月均日活跃人数TOP 5资料来源：易观千帆，零壹智库注：1、2021年度的手机银行月均月活跃用户数，选取易观千帆2021年全年12个月的平均值进行测算,即2021年1月至12月的月度活跃用户数的总和/12。2、2021年度的手机银行月均日活跃用户数，选取易观千帆2021年全年12个月的平均值进行测算,即2021年1月至12月的日均活跃用户数的总和/12。四、IOS评分排名：招商银行排首位，宁波银行、中原银行评分较高从IOS当前版本评分来看，入选2021年度手机银行TOP 30的银行类型，继续保持着中小银行数量占比相对较大的经营特征。其中，国有大行包括4家，交通银行排名第3，居于首位；入选的民营银行依旧仅为网商银行一家，得分为4.23，排名第8，业界领先的排名与该行评分次数仅为20870，也有较大关联；全国性股份制银行包括7家，排名前10名涵盖了5家，整体排名靠前。除上述这些银行之外，其余19家银行均为中小商业银行，由此展现出地方法人银行在用户评分表现上相对优异。值得注意的是，处于经济发达省份的城商行，它们的手机银行评分相对靠前，譬如：宁波银行评分为4.69，排在第5名；中原银行评分为3.63，排在第14名。中小银行App的竞争优势，在于其对于本土人文、特色场景更为熟悉，更了解本地居民用户的需求偏好。当然，并不排除用户基数较少，因此IOS低分出现概率更低的可能性。（一）App评分TOP 30：中小银行数量占绝对优势，招商银行位居榜首数据结果显示，在IOS应用商店中，结合App满分为5.0的评分设计体系来看，招商银行的App评分排名第一，获得4.91分，得分与该行2020年度基本持牌，近乎接近满分。需要指出的是，为了保证各类银行之间的打分标准客观公正，零壹智库筛选各家手机银行App评分时，已剔除了评分数量不足1000的手机银行。图 4：2021年度手机银行APP IOS当前版本评分TOP 30资料来源：禅大师，零壹智库注：IOS当前版本评分，选取2022年1月末的最新数值。综合手机银行TOP 30的评分结果，按照机构所属类别来看，涵盖了4家国有大行、7家全国性股份制银行，其余均为中小银行。由此可见，中小银行在排名上超越了部分国有大行与全国性股份制银行，这一特征与手机银行总得分、活跃用户数TOP 30排序结果显著不同。其中，评分入选TOP 10的中小银行合计为3家，分别为宁波银行4.69分、网商银行4.23分、北京银行3.99分。此外，包括1家外资银行——汇丰银行得分为4.31分，这也是2021年度手机银行报告的一大亮点。基于数据可得性，此前尚未有外资银行入选手机银行榜单，今后零壹智库也将加大对于外资银行的研究力度。究其根源，中小银行重点布局于本土区域，对于本地风土人情、潮流风向更为熟悉，获得本地居民的用户反馈更直接、更快速，因此中小银行的App在功能更新、漏洞修复、用户体验优化等方面，相较全国性银行具备差异化优势。当然，不排除中小银行借助本地网点，推荐用户下载手机银行App并提供“好评送礼”等活动，同时用户规模优先，打低分的人数也相比全国性银行更少，整体得分更容易超越全国性银行。（二）全国性银行App评分：交行位居国有大行第一，股份行占7席在全国性银行之中，排名最靠前的是招商银行，得分为4.91，占据榜首位置。招行得分结果与2020年全年、2021年3季度的IOS评分结果，均保持一致，展现出标杆全国性股份制银行的手机银行运营稳定性。纵观手机银行App评分Top 30榜单，入选的全国性银行包括11家，分别为国有大行4家、全国性股份制银行7家。此前2020年度入选的国有大行，仅有交通银行一家，2021年度除了工商银行与农业银行之外，其余国有大行均位列IOS评分TOP 30。据2021年度的App评分数据来看，交通银行总排名位列第4名，得分为4.79，依旧排在国有大行梯队的榜首。此外3家的国有大行IOS评分，分别为建设银行3.37、中国银行3.31、邮储银行3.24。零壹智库注意到，中信银行是TOP 30评分之中，排名顺序位于尾部的全国性银行，该行得分为3.35分，排名在第22位。同比来看，2020年度位列全国性银行的最后一位是兴业银行4.1分，该行2021年度最新得分为4.83分，分数上涨较快，排名升至第三名。通过对于2020-2021连续两年的观察，可以发现手机银行IOS评分的座次变化极大，折射出其背后的IT系统、科技投入、场景搭建、线上运营以及智能风控等综合实力。在响应速度、黑科技元素等方面，年轻客群获得超越预期的新颖功能越多，就越能激发他们的社交化、互动化基因，进而有效激活手机银行的用户粘性与使用频率，使年轻用户作为手机银行App的首席推荐官。五、年度版本更新：全面升级关键期，四家银行展现差异化路径零壹智库选取的4家特色手机银行分别为——工商银行、江苏银行、宁波银行、中原银行，它们在2021年进行重大版本革新，向业界展现其科技投入与最新场景平台搭建成果。本报告结合我国手机银行历时超过十年的运营周期，系统阐述进行重大版本升级的一些特色银行，从它们塑造的全新功能版本出发，探求手机银行的数字化升级路径图与未来发展方向。（一）十年迭代：走出有温度、促质变的新型金融之路纵观2021年度200余款手机银行App，零壹智库发现，无论是全国性银行或是城商行、农商行，均加快了迭代更新速度。究竟我国手机银行历经几年时间？按照最大的一家手机银行——工商银行口径来统计，至今已运营超过10年。同时，立足于经济发达城市的标杆城商行，构建了独特的手机银行品牌形象与运营活动IP。借助大数据、5G等技术，4家手机银行实现了远程视频、人机协同，在数智化服务方面给予同业机构启迪，使数亿零售用户见证了“银行正在转变为一家互联网平台级生态体”。表 4：2021年度4家特色手机银行发展概述资料来源：零壹智库说明：统计截至2022年3月24日，根据IOS端更新信息统计得出。（二）多元版本：“适老化改造+年轻态”塑造个性界面从下述展示的App首页来看，4家手机银行的经营重心有所差异，但整体上以信用卡、理财与非金融场景的本地生活服务为主。零壹智库经过综合测评，发现手机银行业态的4项发展趋势，一方面增设了适老化改造版本，另一方面也添加了年轻态的游戏元素：第一，支持“适老化”的多版本切换。根据央行发布的《移动金融客户端应用软件无障碍服务建设方案》，2021年手机银行从老年人等群体需求出发，在字体放大、功能简洁、辅助功能等方面进行改造，形成了通用版、学生版、老年版等多个版本界面，具体来看：工商银行分为“标准版、幸福生活版、普惠版、校园版、English Version”等5个版本；江苏银行分为“智享金融版、融享幸福版”2个版本；宁波银行分为“标准版、大字版”2个版本；中原银行分为“乡村在线版、标准版、财私版、幸福版”4个版本；第二，强调有温度的金融服务。疫情后兴起的无接触金融服务模式，一方面使手机银行这种纯线上业务办理方式更高效，另一方面也造成了人机对话“冷冰冰”的感觉。鉴于此，2021年多家银行更多地强调“有温度”，通过远程视频、远程客户经理实时问候与关怀等形式，让用户感受到屏幕另一端的真人对话，达到近乎“面对面”服务的温情感受；第三，上线游戏养成类运营方式。伴随着MAU、DAU等量化考核指标精准化，出于提升手机银行用户规模粘性的考量，越来越多的商业银行借鉴互联网平台的运营方式，采取游戏化、任务制的模式，提升零售用户的参与热情。尤其是90后、00后这批Z世代客群，它们对社交分享、新颖事物的适应性更强，譬如：工行“小象乐园”、江苏银行“快乐养鱼”、宁波银行“筑梦空间”以及中原银行“中原农场”，均是典型代表：第四，基于大数据的年度账单互动体验。近两年，音乐、读书、社交等类别App均在年末为互联网用户生成一份详尽的年度账单。手机银行也不例外，通过账单向用户展现每年在银行产生了多少花销、形成怎样的行为与需求偏好。在展现风格上，融合了科技风与中国风。最引人注目的是工行2021年度账单，该行以清明上河图作为画面背景，采用“劳作、街道”等方式为场景，并且设计出凤凰、貔貅、朱雀、武玄等传统神兽形象，迎合了Z世代年轻客群的社交传播喜好。在年度账单上的精耕细作，也将成为今后手机银行的新常态，频率上也会缩短为日度、月度、季度等展现方式。图 5：4家手机银行App的首页界面对比资料来源：零壹智库六、全景开放平台案例：工商银行、江苏银行智慧运营升级回顾2021年全年，银行间的竞争并非是单一产品或业务，而是深刻转变为生态平台革命，亟需用平台思维看待数字用户的需求变化情况。零壹智库发现，工商银行、江苏银行在2021年均发布了手机银行重大版本更新，在数字化运营、零售金融数字化、智慧理财等方面加速创新，为业界提供了典型范例。（一）工商银行十年成长史，成为唯一月活破亿手机银行1．功能架构：“智慧理财+会员权益”培育忠诚用户从手机银行的页签来看，工商银行拥有5个，分别为——首页、信用卡、理财、生活、我的。布局设计与大部分银行保持一致，突出亮点在于精准地利用了首页的轮播图，将冬奥会、积分兑换、月度账单等元素嵌入，更能提升对于上亿零售客群的吸引力。自2011年3月工行上线手机银行至今，已超过十年时间，并且该行在2021年成为了业界首家月活用户数破亿的商业银行，也展现了该行作为我国最大的手机银行综合经营实力。图 6：工行手机银行功能界面设计资料来源：工商银行手机银行App从首页的主要内容来看，工商银行主要围绕于金融日历、投资理财、数字人民币、工银薪管家、本地服务、积分兑换等板块。需要指出的是，工行手机银行在App首页的最下方，设计了“定制我的应用”，能够打造个性化首页，支持首页应用卡片的删减与增加，最为直观地展现出“千人千面”，这项功能在业界处于领先地位，也凸显其背后强大的科技实力。此外，首页展示的金融日历功能也较为新颖，为用户提供天气日期、月度账单以及日历备注事项，从用户体验角度出发，成为线上端的贴心陪伴助手。2．战略定位：“陪伴，是美好的财富”成就7.0版本2021年11月，工商银行在举办的手机银行7.0版本发布会上，提出全新的线上生态平台战略定位——“陪伴，是美好的财富”。新版本重点强调了“陪伴”七大主题，即财富陪伴、云端陪伴、专属陪伴、消息陪伴、账单陪伴、权益陪伴以及生活陪伴，展现了“屏对屏”的用户体验优化成果。作为我国最大的手机银行，工行以此作为零售金融业务重塑的重要支撑点，通过金融科技来加速融合各类非金融场景，进而引流、推荐更多的零售用户参与进来，构建一个可持续发展、不断进化的零售金融生态闭环。回溯工行近年来的战略布局，零壹智库发现，2020年下半年该行就已经推出了“第一个人金融银行战略”，具体涵盖“贴心工行、极智工行、无界工行、放心工行”等四方面品牌体系，而手机银行正是落实这项战略的重要组成部分。3．经营特色：“十年磨一剑”工匠精神，从量变走向质变塑造一款精品手机银行，并非一蹴而就，工商银行通过十年时间的精心打磨，对外展现其科技成果与线上生态体系。手机银行App看似简单，其背后是一个个项目工程、界面优化的时间积累，在前瞻性的战略规划引领下，工行手机银行正在“从量变走向质变”。实现这项重大变革，必须做到长期坚守着“人无我有、人有我优”的创新定力，始终以用户体验最佳作为第一要务，依靠工匠精神来打磨产品。在客群细分上，工行分别对于老年人、Z世代年轻人、小微企业主、县域居民等人群，推出专门的手机银行版本。譬如，针对老年群体，工行手机银行推出“一对一”、“屏对屏”同屏指导服务，可通过同屏指导服务联系远程坐席，与远程客服实时共享屏幕；针对Z世代客群，即出生于1995-2009年间的人群，这类人群热衷于国风、二次元与潮流元素，因此工行在业内率先推出了翻转扣屏退出功能，创新应用基于物理重力感应的新技术，使年轻客群获得新奇的用户体验。（二）江苏银行升级数字运营平台，构建零售客户成长体系1．功能架构：全新信用卡页面与缴费支付多元化场景从手机银行的页签来看，江苏银行拥有5个，分别为——首页、信用卡、理财、生活、我的。其中，信用卡是该行2021版手机银行全新推出的页面，用户可享受到一键绑卡、密码管理、物流查询、补卡换卡、短信提醒等快捷功能。纵观我国城商行2021年度的整体月均活跃用户数，零壹智库发现，江苏银行连续多年位居城商行第一，达到386.55万户。同时，该行手机银行用户规模已超过1100万户。江苏银行在2021年7月末，正式上线了手机银行7.0版本，强调“智享美好，触手可及”的服务理念，该版本标志着该行手机银行2021版的重大升级成果。在非金融服务上，江苏银行涵盖了缴费、出行、教育、健康、文化、生活服务、政务、本地生活等八大特色场景，覆盖购、食、行、娱、学等30多个项目，有效链接了G端、B端、C端客群，进而形成“获客、活客、黏客”的生态闭环。图 7：江苏银行手机银行功能界面设计资料来源：江苏银行手机银行App从首页的主要内容来看，江苏银行主要包括特色理财产品、信用卡优惠活动、养成游戏任务为主。尤其是首页支持“我的应用”栏目个性化定制，可根据用户习惯偏好，自主选择常用的功能项目，体现了千人千面的灵活定制特征。整体来看，首页的板块设计充分展现出服务零售客群的常见业务风格，并且融合了全新的互联网运营元素，譬如任务体系、权益体系和丰富多彩的福利活动。2．战略定位：15载成长史，升级推出“融享幸福版+数字化运营平台”细数江苏银行成长史，至今已有15年的发展历程，期间多次提出有关数字化变革的战略规划，掀开一场顶层设计革命。该行从2013年提出“智慧银行”建设，到2021年全面深化“智慧零售”转型，均对于手机银行竞争力的培育与进阶，奠定了坚实的基础。借助语音、视频、AI、生物识别、数字人等技术，该行2021年以来将手机银行全面升级，体现为一种新业态——“融享幸福版+数字化运营平台”，将手机银行发展为一种真正的生态平台，而非简单的一款App：一方面，2021年全新开发了专门面向老年群体的手机银行版本——融享幸福版，旨在为老年人等群体提供更加贴心、更有温度的金融产品和服务，核心目标在于让老年人看得清楚、听得明白、做得简单、用得安心。另一方面，2021年江苏银行正式发布了手机银行数字化运营平台。借助金融科技，该行应用线上行为数据，为客户智能推荐产品及功能。同时，运营平台涵盖了9个子平台28项功能的建设开发和应用，可实现快速化响应上线，第一时间改进客户体验。3．经营特色：构建数字化零售金融客户综合成长体系2021年上半年，江苏银行依托手机银行，全新推出零售客户综合成长体系，融入客户思维与互联网思维，让客户在使用App的过程中，享受到更多的权益与优惠活动。尤其是针对疫情后人们热衷于财富保值增值的特性，该行手机银行2021版新增财富智推功能，直观展示热门理财产品，包括热销产品精选榜单、理财人气榜、基金热销榜、智慧组合阿尔法智投等细分板块。手机银行已成为江苏银行获客展业的重要平台级产品，借助数字化技术，该行加速推进零售金融转型，促使线上线下渠道联动发展。近两年，该行零售存贷款、财富和私行客户数量快速增长。从最新披露的2021年上半年财报数据来看，江苏银行的零售客户总数近2400万户；零售AUM规模8723.4亿元，已将近9000亿，较年初增长超12%，规模稳居城商行第一位。展望2022年，该行将继续深耕场景、精细运营，进而构建出零售金融特色生态圈。七、场景共生共建案例：宁波银行、中原银行优化泛生活体验无场景，非金融。越来越多的中小银行加大场景建设，从自建场景到开放共建场景，走出了一条独特的场景共生共建路径。具体来看，宁波银行基于江浙地区民营经济体发达的特征，形成了“B端+C端”场景生态圈；中原银行立足河南本土，构建了“泛生活场景+信贷场景+财富管理场景”陪伴式服务模式。（一）宁波银行2022版“小而美”，打造城商行首个财富开放平台1．功能架构：25周年庆突出财富开放平台定位从手机银行的页签来看，宁波银行拥有5个，分别为——首页、信用卡、理财、生活、我的。该行在2021年11月更新推出了App个人银行（2022版），借助于浙江省本地民营经济发达、小微创业者众多的区位优势，将手机银行App划分为两类——个人版与企业版。值得注意的是，宁波银行即将迎来25周年，该行自1997年4月10日成立至今，成就了一家“小而美”的标杆城商行。2022年3月份以来，该行在手机银行重点推出25周年行庆活动，以线上完成任务与抽奖形式，突出理财与财富管理业务，并且任务制形式也更能吸引零售客群。图 8：宁波银行手机银行功能界面设计资料来源：宁波银行手机银行App从首页的主要内容来看，宁波银行更加突出财富开放平台，将理财服务作为其手机银行的核心标签。整体版面采用焕新视觉，以该行橙色系主色调为主，涵盖了爆款理财、热门活动、轻松借钱、卡片申请、小宁直播间、热门资讯等板块。此外，在权益兑换方面享受的服务数量更丰富，展现了该行“立足金融，连接生活”的经营定位。2．战略定位：“开放+、智能+、陪伴+”三大特色构建有温度的金融服务，已成为目前银行业线上金融服务的共同选择。面对瞬息万变的外部环境，宁波银行紧抓大财富管理时代的广阔发展机遇，率先在业界提出了新版手机银行的三大特色，即“开放+”、“智能+”以及“陪伴+”。尤其在“陪伴+”方面，体现为“宁好”长伴左右的经营理念。具体提来，宁波银行体现为下述三方面新颖功能。该行手机银行主推的财富管理开放平台，也实现了“投前-投中-投后”的全流程投资陪伴服务，并且同步提供在线理财经理服务“宁好”和线上服务厅，使用户感受到等同于“面对面”的温暖贴心服务。表 5：宁波银行手机银行“陪伴+”功能的3项价值体现资料来源：宁波银行，零壹智库3．经营特色：构建“小而美”“B端+C端”场景生态圈不同于全国性银行App的“大而全”模式，宁波银行聚焦本地市场，2021年以来强调“小而美”发展定位。手机银行建设的关键在于搭场景、建生态，基于“开放”原则，该行形成了“B端+C端”相结合的场景生态圈，进而构建出独特的核心竞争力。在C端零售用户场景上，宁波银行涵盖了娱乐、出行、车生活、购物等8大高频场景生态矩阵，第三方合作伙伴包括饿了么、猫眼电影、差旅出行、商城、医疗、便民生活、旅行及车主等场景方。同时，在“金融+非金融”生态体系建设上，宁波银行围绕“吃穿住行娱”等消费场景，持续推进信用卡业务，朝向多元化、场景化、数字化方向迈进；在B端中小微企业场景上，针对学校、医院、企事业单位的特点，以“内部OA”系统为载体，围绕企业的进销存经营场景，输出“代发工资”、“智能算薪”、“智能财务”、“智慧办公”等金融能力。在此基础上，该行彻底打通B端和C端，实现场景交互与客户价值提升。（二）中原银行6年迭代，塑造数智化、泛生活场景的陪伴式新生态1．功能架构：上线6年，“一点通”展现特色化场景布局从手机银行的页签来看，中原银行拥有5个，分别为——一点通、财富、借钱、生活、我的。与其他银行相比，最大区别点在于“一点通”命名。按照中原银行的发展定位，手机银行重点展现了“中原银行一点通、生活创业更轻松”的品牌形象，同时该行将手机银行分为“乡村在线版”、“标准版”、“财私版”、“幸福版”4个版本。最新统计数据显示，截至2021年9月底，中原银行手机银行用户规模近千万，产品线上销售占比达80%以上。图 9：中原银行手机银行功能界面设计资料来源：中原银行手机银行App从首页的主要内容来看，中原银行重点突出了优惠福利、理财、贷款、支付以及购物等线上服务。其中，“一点购物”板块涵盖了3项服务，分别为——吃货地图、积分商城、中原e家，与零售用户偏好的餐饮、网购以及住房需求紧密关联。尤其是“中原e家”，它是中原银行在手机银行客户端提供的线上住房场景服务社区，包括了在线看房、房产管家、房产估值、房价租金查询、不动产信息查询、按揭贷款申请等环节。2．战略定位：基于数据洞察与多元场景的数智化生态服务系统中原银行手机银行自2015年上线以来，经过6年时间的迭代升级，目前已进入5.0数智化深度应用阶段，2021年以来借助金融科技，重点加强了数据、智能与新型交互方式在各类业务场景间的融合应用，全面提升了手机银行在线服务能力。在线上金融服务场景的创新模式上，具体体现为下述5个方面：表 6：中原银行手机银行5个线上金融服务场景创新模式资料来源：中原银行，零壹智库3．经营特色：“泛生活场景+信贷场景+财富管理场景”陪伴式服务中原银行的一点通服务理念，旨在将手机银行从服务渠道逐步演变为一站式综合服务生态系统。在线上多元场景布局上，该行形成了“泛生活场景+信贷场景+财富管理场景”相结合的全天候陪伴服务。一是泛生活场景。中原银行涵盖了众多的生活服务场景，包括城市生活、吃货地图、便民缴费、话费、社保、校园卡、商旅、酒店等。同时，该行设计了中原农场，采取任务制进行商品兑换与社交分享，并且提供金融日历功能，支持用户添加提醒日程，也凸显其陪伴助手的经营理念；二是信贷场景。在构建一站式信贷服务平台方面，中原银行从用户场景出发，构建了“我要消费”、“我要创业”、“我要购房”、“我要购车”等四大场景。结合客户资质，该行实现客户分层，满足了贷款线上申请、线上办理的一站式服务需求；三是财富管理场景。中原银行借助金融科技，推出“财富+”服务，它涵盖了专业财富顾问服务线、资产配置产品线。其中，财富服务线包含投资规划及1v1财富顾问；资产配置产品线包含“中原研制”和“中原研选”，双线并行一站式满足客户资产配置需求。

END.

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