把淡季干成了旺季，良品铺子凭什么？

斑马消费 陈晓京

面对同样的难题，交出了不一样的答卷。良品铺子用一份逆势增长的半年报，告诉市场，怎样才算是休闲零食行业真正的优等生。

疫情反复、消费疲软等，不应该成为企业们业绩下滑的理由。勇敢地穿越寒冬，将淡季干成旺季，才能与众不同。

为什么只有良品铺子能做到？

这个0.67%不容易

如果是在正常年份，良品铺子的这份半年报，没有太大分析的价值。甚至，公司还需自我反思，为何只增长了这么一点？

但今年的大环境不同往昔，疫情反复、经济低迷，几乎所有行业都在蜷缩着身体，抵御寒冬。面对未来的不确定性，人们不敢花钱，进一步导致消费疲软。

从休闲零食行业已披露半年报的盐津铺子、有友食品、甘源食品等企业的情况来看，大多只是对过去一年业绩下滑的修复，远未回到自身最好水平。行业头部企业三只松鼠，更是营收和净利润双降，业绩下滑超过76%。

相比之下，良品铺子走得更加稳健。

今年上半年，公司营业收入同比增长10.72%至48.95亿元，归母净利润同比微增0.67%至1.93亿元。尤其是公司在第二季度的表现，让人眼前一亮。

Q2是休闲零食行业的传统淡季，没有重大传统节日的刺激，加之今年疫情散发、线上经营环境的变化以及原材料价格的上涨，都对企业的经营带来不利影响。

但是，良品铺子克服以上种种困难，当季实现营业收入19.53亿元，同比增长5.73%；归母净利润1.0亿元，同比增长11.50%。

在良品铺子半年报披露次日，公司股价大幅高开，随后直接涨停，算是投资者对公司业绩的褒奖。

一家企业的一时增长，有一定的偶然性，但一直稳定增长，必定有其内在逻辑。

最近几年，休闲零食市场已告别了高增长。据欧睿国际数据，2017年-2021年，中国包装休闲零食市场规模从3849亿元增至4578亿元，年复合增长率仅有4.4%。我们也注意到，在整体低增长的背景之下，因产品的不断创新、市场格局的不断变化，结构性机会持续涌现。同期，肉类零食的复合增长率为9.3%，坚果类零食的增长率为7.6%，远高于行业大盘。行业竞争从“量”到“质”，给具有创新能力的企业，留下了更大的增长空间。

而这，与良品铺子的高端零食战略，以及“产品创新+渠道发展”的双轮驱动发展模式不谋而合。

为什么是良品铺子？

食品的源头是农业，好的农产品，是好零食的开始。因此，良品铺子一直坚持“金字塔尖选好料”。

这句话看似简单，要做到，并不容易。

为此，良品铺子遍寻全球，通过共建基地，实现优中选优，从源头打造全产业链品质升级。

在海外原产地，公司锁定夏威夷果、碧根果、开心果等高品质坚果原材料的供给能力。即便受国际贸易政策的影响波动，公司也持续加大海外原产地原料引入，2021年，同比增长22.71%至10797.5吨。

在国内，良品铺子的原料买手穿越四季、上山下海。拥有独特自然生产条件，以及悠久种植历史的黄骅脆冬枣、燕山板栗、长白山红松、建平小米、富平柿饼等，经过良品铺子，打造成了“国家地理标志认证产地”系列产品。

优质的原材料，只是产品成功的第一步。不断提升的产品研发能力，才能给品牌建立更加深彻的护城河。

最近4年，良品铺子持续加大研发投入，年复合增长率达到18.46%。今年上半年，公司继续投入研发费用超过2500万元，同比增长32.83%。

报告期内，在高端零食战略的指引下，公司围绕女性、儿童、健身族等人群的细分场景需求，在药食同源、奶酪、高蛋白零食等方向，自主研发并上市了56款产品，全渠道上新近400个SKU，完成了57个储备产品的开发。

良品铺子一直看好儿童零食这一细分市场，持续在标准建立、供应链升级、营养成分把控、乃至包装创新等环节投下重注，以满足中国儿童的成长需求。

今年上半年，良品铺子儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额2.19 亿，同比增长21.33%。

产品和渠道从来都是相互成就的。

在中国休闲零食行业中，良品铺子是唯一一家线上线下均衡发展的企业。因此，无论外部环境如何变化，公司各渠道都能互相补位。基于其内部完备的组织体系，良品铺子对所有新渠道都能形成快速反应能力。抖音、快手等直播电商平台，美团优选、兴盛优选等社区团购平台，良品铺子无处不在，无一不精。

今年上半年，因疫情反复，线下零售再次遭遇重大影响。良品铺子依旧加速线下门店的扩张，期内，新开门店302家，线下门店总数达到3078家，覆盖全国23个省（自治区、直辖市）189个城市。

在公司门店尚未普遍覆盖的北方地区，良品铺子另辟蹊径，依托优质的经销商体系，进入流通渠道，半年累计覆盖2.3万余家社会零售终端，与沃尔玛、华润、物美、永辉等全国性商超达成合作。此举，不仅可直接拉动销售，线下的品牌露出，还可为线上渠道引流。今年前6个月，公司团购及流通渠道实现收入2.04亿元，同比增长63.14%。

消费回暖，后市可期

每一个成功的消费品牌背后,都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。无论是老牌巨头“两乐”，还是饮料新锐“元气森林”，莫不如是。

良品铺子也将“大单品”提到了战略级高度，担当这一重任的是“猪肉脯”。

去年，良品铺子猪肉脯销售额已达5亿元。今年，公司继续聚焦这一大单品，根据消费需求，从口味、包装等多个方面，对猪肉脯进行升级，同时，借助品牌营销，打造“吃猪肉脯就到良品铺子”的消费者心智。

公司已形成一套大单品产业链协同打造的模式，从大宗原辅料源头打通，到生产端生产效率和产能柔性打造，都为未来10亿以上大单品打下了体系基础。

自有研发团队的不断壮大、与国内知名科研院所合作的建立，以及中台大数据系统，对1.2亿会员深层次需求的不断分析，让良品铺子可以持续以质量创新驱动增长转型。因此，武汉大学质量发展战略研究院院长程虹团队，已连续两年，将良品铺子作为高质量发展以及“灯塔型”企业的样本来研究。

寒冬迟早会过去，春天一定会到来。

机构普遍预计，今年下半年需求疲软以及疫情对经济发展的扰动，将逐步得到缓解，休闲零食行业长期成长的逻辑不会改变。以良品铺子为代表的休闲零食企业，随着线下门店业态客流的逐步恢复将带来门店收入和坪效复苏，全渠道融合带来周转效率持续提升，差异化品牌定位有望进一步降低公司获客成本，从而进一步推动公司盈利能力提升。

春江水暖鸭先知。今年以来，数百家境内外机构，密集调研良品铺子。谁能比他们的嗅觉更灵敏呢？

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