调整阵列，为什么说捷豹路虎能实现「品牌重塑」？

2023 年的汽车市场还需不需要多个豪华品牌？在捷豹路虎心中早已自有判断。

在上海车展上，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆宣布：" 为了实现‘重塑未来’战略指引下的新现代豪华主义发展愿景，我们对旗下品牌重新进行了梳理，进一步推出了全新的品牌家族策略。新的品牌家族将由揽胜、卫士、发现和捷豹四大品牌组成。"

四大品牌看似是一个因时代巨变而孵化出的全新品牌，但就整个大环境和捷豹路虎已然知晓行业转型关键的现实来说，品牌聚焦的战略因势而来，恰逢其时。可以说，在捷豹路虎彻底转入电动时代之前，四大品牌将承接整个路虎的历史积淀，进而将这些宝贵的财富融入现有的品牌构建体系，为之淬炼出一整套新能源产业的发展逻辑。

而对于路虎品牌来说，看似是一分为三，但它不仅不会消失，还将被赋予新的使命。毫无疑问，揽胜、卫士和发现品牌家族，将传承并延续路虎长期以来深受信赖的全球豪华全地形 SUV 引领者的地位，" 路虎 " 将深入三大品牌家族的未来发展血脉之中。

同样捷豹也明确将在 2025 年升级为纯电动豪华汽车品牌，在这个充满变革的时代下，捷豹路虎 " 不做追随者，愿当弄潮儿 " 的志向直冲青云，这一下也增加了很多想象空间。

为什么捷豹路虎要「调整阵列」？

众所周知，自主车企最喜欢搞多品牌战略，背后的逻辑不外乎是利用不同品牌抢占不同细分市场，以形成更高的销量和规模化效应。但和传统衣、食和生活及电子消费品不一样的是，汽车是仅次于房子的大宗消费品，购买决策长，消费频次低，品牌的信任度对消费购买影响极大，这也就意味着对品牌的投入是一个持续性和长久性的积累过程。

值得一提的是，一旦多品牌产品之间定位不清晰，还会产生内耗的风险。市场上，一些靠品类战略车企大多因为眼花缭乱的车型和模糊不清的定位走向 " 自我内卷 "。

捷豹路虎，这家自诞生起便与 " 经典 "、" 豪华 " 深深绑定的英伦车企，早在两年前便勇于做出了改变，以 " 新现代豪华主义 " 的新姿态 " 重塑未来 "。更重要的是绝大多数身经百战的汽车集团，并不会贸然启用一个全新的品牌和名字，因为他们讲究的是迭代和传承，而捷豹路虎旗下无论是揽胜、卫士，还是发现，恰好都有着非常高的认知度和人群特征，这些名字代表的是经典，是汽车品牌珍贵的资产，能为其独立成为品牌打下来基础。

当无论是捷豹还是揽胜、卫士、发现，相比竞品本来就拥有天然的优势时，专注会变成一种实力。于是，基于捷豹路虎辉煌的历史，现在要做的，是更深入打造品牌的独特性，以满足客户的需求和期许。

正如捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰表示，" 路虎品牌确实已经深入人心，但是在具体到产品关注的过程中，其实消费者已经更聚焦，他们搜索揽胜、卫士和发现的时候，要比搜索路虎多。基于这么多年在中国市场的深耕细作，三大产品家族已经非常成熟，车型越来越多，作为独立品牌的认知基础也已经成熟。"

的确，过去很多年，路虎家族下的车型都非常的成功，尤其在豪华品牌市场的认知当中，以越野为强项的揽胜和卫士显然更符合人们对于捷豹路虎的期望，就像揽胜继往开来，它于 1970 年诞生即成为标杆，是全球第一辆豪华全地形 SUV，追求 " 胜为典范 "；卫士勇往直前，追求极致全地形性能，将所有不可能变成可能；发现，享受当下，是理想的家用座驾；捷豹无可比拟、独一无二且无法复制。

因此把这些强势的产品系列独立出来，升级为独立品牌，赋予更强的资源配置化繁为简，集中优势兵力把这些品牌更加清晰、突出地展现出来也是顺理成章的事情。未来，随着品牌聚焦的不断推进，" 重塑未来 " 就有了更多可落地的 " 抓手 "。

保留路虎「名片」 诠释新现代豪华主义

毫无疑问，立足品牌重塑，并不意味着要抛弃路虎。

捷豹路虎全球首席执行官 Adrian Mardell 给出的解释是，" 路虎 " 经典的绿色徽章将作为集团的 " 信任标志 " 被保留下来，今后在一些车型上的内外饰方面还可以看到。

在我眼中，路虎之所以会成为路虎，最关键的是其能为市场提供不可替代的独到价值体验。而市场对于这些独到价值的需求，也不会因为路虎旗下产品的独立就减弱，一直以来，路虎在卓越的技术优势和引领全球的全地形能力所形成的每一次出行时的强有力的精神支撑，足以让消费者对这款个性产品寄生出不一样的情怀寄托，它会一直会根植于你每一次撒野时手持方向盘、脚踏油门的那一刻。

而独立之后的揽胜、卫士、发现则是延续路虎最强悍全地形 SUV 缔造者的地位，所以，路虎品牌的 " 灵魂 " 不会丢弃，路虎的 " 名片 " 更不会抛弃。

至于捷豹将更加强调个性的表达，而它的个性正在发生转型和变化，实现脱胎换骨的蜕变，真正做到独一无二且 " 无法复制 "。

对于 " 新现代豪华主义 "，潘庆认为，每个品牌的人群都不一样，每个品牌都不可能 " 讨好所有人 "。同样，理解新现代豪华主义，即通过品牌重塑，为四个独立的品牌强化其个性化的表达，从而打造品牌的独特性，同时在市场上与其他品牌做到更加清晰的差异化呈现。

一方面正如前面所言，需要根据揽胜、卫士、发现的用户群体和车型所追求生活方式不尽相同，极力呈现出不同品牌之间的聚焦能力；另一方面则是在设计理念上，也力争做到每个设计理念都将充分融入进车型开发和设计的过程中，并有效地激起人们的渴望。"

这也许是路虎当下摆脱豪华市场内卷、赢得用户认同的最有效方式。毕竟在新的发展阶段和竞争格局之下，只有抓住差异化的 " 关键变量 "，才能持续打造核心竞争力。

" 传统豪华品牌以前在做用户画像的时候，描述往往都是‘ 35 岁左右，高学历的经营人群，女性占比近半’等等，各个品牌都很类似。现在，我们已经不能再简单运用传统的年龄、性别、收入等条件进行描述了。" 吴辰说道。

在吴辰看来，新时代下豪华车消费者的购车需求，也在向个性化、情感化和精准化转变。简单理解，传统豪华满足的是群体的需求，而新现代豪华主义满足的是个体的需求，同时历史沉淀、英伦归属和价值追求的品牌调性都是不能变的。

总的来说，新现代豪华主义是在设计、技术和服务领域持续发力、而如何与消费者产生更好的链接，那就必须以消费需求为载体共同成长。未来，捷豹路虎 ARCH 经销商展厅还将全面升级，成为诠释新现代豪华主义的全新空间，展厅的外部设计元素得以保留，内部将按照揽胜、卫士、发现和捷豹四大品牌家族，形成专属的品牌分区，遵循捷豹路虎全球最新 CI 设计标准，秉承 " 以客户为中心 " 的核心理念，在设计语言、空间布局、体验场景、客户服务等方面全面升维，向用户呈现多元化品牌魅力。

品牌重塑，让未来可期

今年第一季度，捷豹路虎凭借着 " 新现代豪华主义 " 产品，在中国市场实现了近 30% 的销量同比增长，赢得开门红。恰逢中国汽车正迎来最好的时代，捷豹路虎创新性的变革让多品牌的布局下的破局更加明朗。

因为长期坚持研发过度投入，捷豹路虎也积累了深厚的技术储备，它们也是捷豹路虎推动创新品牌战略落地，坚持差异化，满足用户的个性化需求的底气和实力。未来五年内，捷豹路虎还将投资 150 亿英镑，用于工业足迹、车辆项目、自动驾驶、人工智能和数字技术以及人员技能，以加速其电动汽车的发展。

面对瞬息万变但已经形成理性发展的汽车市场，捷豹路虎之所以不再等待，选择在此时此刻完成蜕变，其实是整个车企在完成基础性的产业构建后，现阶段最正确，且最具市场穿透力的举动。新秩序正在加速构建，捷豹路虎有机会成为新时代鲜活的转型样本。