直面大变局，华润啤酒探索酒业新机遇与增长逻辑

11月18日-20日，由中国酒类流通协会主办的AIIC 2023酒业创新与投资大会（以下简称“AIIC大会”）在海南海口圆满落幕。本届大会以“大变局：突围与新生”为主题，搭建论坛、展览、节庆、赛事四大板块，来自10多个国家和地区的500多家企业以及2500余位参会嘉宾汇聚一堂，共谋酒业未来发展大计。

华润啤酒董事会主席侯孝海出席活动，华润啤酒（控股）有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强，华润啤酒副总裁、华润酒业副总经理兼金沙酒业总经理范世凯，安徽金种子酒业股份有限公司党委书记、总经理何秀侠，山东景芝白酒有限公司党委书记、总经理干晓峰参与了主题论坛并接受媒体采访，与其他嘉宾共同探讨行业未来发展方向，一起深度洞察白酒行业的创新与发展趋势。

在危机中育新机 于变局中开新局

2023年在经济环境、竞争格局、渠道特征、消费结构等多重变革下，中国酒类行业面临着诸多压力和不确定性因素，呈现出“机遇与压力并存”的发展态势。18日下午举办的酒业创新与投资圆桌会上，数位圈内大咖围绕“产区、投资、流通”三大关键词深入探讨，解答迷津。

魏强表示，酒业新周期大致呈现5大关键特征，分别是：

一、行业大趋势：短期承压，中期企稳，长期看好。短期视角下，受宏观环境和后疫情时代影响，市场信心仍旧不足。从中期来看，虽然宏观经济增速放缓，但酒水弱逆周期效应显现。2023年中国经济仍展现出了强大的发展韧性和潜力，长期向好的基本面没有改变，消费升级依然是主方向、大趋势。

二、产业结构：结构性增长还将持续。2023年酒业的产业结构正在发生改变，行业整体呈现“利润增速”大于“收入增速”、“收入增速”远大于“产量增速”的结构性增长，增长趋势鲜明并将长期持续。

三、消费结构：向品质化、年轻化转变。当前，白酒行业消费结构正在转变。一方面，消费者对高品质、高服务、健康化的需求在增加；另一方面，白酒市场核心消费人群已发生变化。今年，华润酒业积极开展了品牌重塑与产品焕新，洞察年轻人的饮酒特点、习惯、偏好、场景等，探索和研究针对年轻人的白酒。

四、消费场景：呈现出多元化和个性化的特点。随着移动互联网的普及，线上购酒、外卖送酒等方式逐渐成为新的消费场景。消费者对白酒的需求也从单一的社交饮酒向个人享受、健康饮酒等场景转化。

五、竞争格局：行业显性扩容，品牌加速集中。规模以上白酒企业数量减少，行业集中度进一步提升。市场份额向优势品牌、优势产区集中的趋势加快。头部酒业仍保持稳健增长，行业利润向龙头企业集中。

作为国内啤酒行业领军者，在啤酒取得较好成绩的情况下，华润啤酒带着对“酒业新世界”发展的深入思考，积极布局白酒赛道。2020年底通过成立全资子公司华润酒业，正式吹响了其进军白酒业的号角。凭借在啤酒业务中长期发展积累的团队、渠道优势，华润酒业开启了“啤+白”双赋能的模式，以实现产品组合与收入来源多元化。

魏强接着指出，华润酒业刚刚进入白酒行业，现在选择的投资方向主要有4个维度：一是区域性的或者省级的龙头企业，二是独特的香型，三是酱酒，四是老酒资源比较丰富的企业。这四个维度是白酒企业未来持续拓展和投资的发展方向。华润酒业围绕“四个维度”，推动了“金沙酒业、景芝白酒、金种子酒业”三大知名白酒企业开展品牌重塑和产品焕新，并开展贴近年轻化消费趋势的白酒项目研究。

华润酒业希望，能够通过企业平台，投资优质白酒资产、建设有价值的白酒品牌，做大白酒业务，成为中国白酒行业的全国性头部企业。

魏强还认为，在新周期下，投资酒企的整体业务逻辑没有改变，未来有五大机遇可能会带给现在的白酒企业更多的扩展的机会：

首先，行业整合刚开始，投资并购窗口期刚刚打开。2023年白酒产业呈现出的理性增长趋势，意味着酒业正在经历一场结构性变革，未来的发展趋势逐渐向投资并购和行业整合的方向靠拢。

其次，营收和利润增长还在持续。结合上半年业绩看，增长的动力来源于“量减价增”的结构化升级和“由量到质”的消费转变。

第三，品牌重塑、产能优化和品质升级。这是酒企在市场竞争中取得优势的关键。品牌重塑需要酒企加强品牌建设、提升品牌形象、提高品牌认知度等。产能优化是促进白酒业高质量发展的保障，而白酒品质会成为酒企是否能够持续增长的关键因素。

第四，消费升级和消费分级是白酒业细分化发展的趋势。2023年白酒高端化消费升级持续，而次高端价位则继续表现出强需求。另一方面，随着白酒消费个性化、多样化的发展，消费分级趋势愈加明显。

第五，数字化营销和全渠道体系发展。随着数字化时代的到来，白酒行业的营销方式正在发生深刻的变革。数字化技术为酒业带来了全新的机遇：一方面赋能酒企，解决他们的单一销售模式窘境；另一方面助力酒业品牌实现精准引流锁客，同时为消费者提供一个全新的省时、省钱、省力的购物渠道，实现线上线下全渠道体系发展。

抓住机遇实现突围 三大品牌共拓白酒新世界

围绕自身发展路径，华润酒业提出了清晰的“3+3”战略，分为2023-2025前三年和2026-2028后三年。前三年，华润酒业要稳步践行“探索、发展、变强”，做白酒新世界的探索者，实现有质量的增长。

为了实现战略发展目标，作为各具香型特色、工艺特色以及区域优势的老牌名酒企，如何挖掘特色、借势差异化发展，实现突围？是否迎来了更多增长机会？投资组第二场圆桌会议，金沙酒业、金种子酒业、景芝白酒和其他酒企一道，围绕着“新周期下的酒业增长逻辑”这一话题开启了讨论。

范世凯认为，新周期下消费升级的大趋势不会变，白酒行业增长的大趋势不会变，因此，一方面需要把产品口味、口感做得越来越好，另一方面也需要在同样的口味下进行精细化的分层分类。对此，金沙酒业创新醇柔酱香风味，在风味上切入细分市场，建立了金沙酒业品牌辨识度与独特魅力。

新的发展周期中，金沙酒业以“摘要+金沙回沙”双品牌战略传承醇柔酱香精典风味，摘要做高，回沙做广，在品牌、产品、文化三个层面演绎香型魅力。金沙酒业不仅是醇柔酱香风味的标准制定者，也将成为醇柔酱香风味发展的倡领者，为中国白酒香型创新风味的发展树立新范本。

随后，何秀侠也谈及了关于金种子酒业的增长机会。她认为，想要成为优秀的企业，首先应练内外功，强身健体，保证穿越周期。第二是敢创新，以差异化竞争促进企业实现高质量发展。金种子酒业的增长机会在于聚焦白酒创新香型馥合香，相信通过差异化竞争，未来持续三年、五年会带来企业的高质量发展。

集合了多种酿造工艺和独特口感的金种子馥合香，已成为了市场上的新宠。凭借品类、工艺、包装、产区、文化和品牌理念，形成了品牌独有优势和增长点。何秀侠透露道，金种子酒业作为安徽区域名酒，将继续秉承“品质第一、服务至上”的理念，不断创新和发展，通过加强品牌建设、拓展市场、引进和创新技术三大措施，为消费者提供更优质的产品和服务。

作为华润酒业进军白酒的“第一枪”，景芝白酒的核心竞争力是“芝香”，未来发展的生命力也在于“芝香”。景芝白酒如何在华润的赋能下焕发新生，更好地释放出芝香价值魅力，干晓峰进行了解答。

对企业发展而言，香型的产生构建了自身的香型壁垒，形成了差异化竞争，成为占据独特香型品类、企业破局市场的有力“武器”。不仅如此，芝麻香型的产能储能和老酒的储藏能力、存量均领先行业，这是企业的核心的竞争力和驱动力。

其次，企业想要实现高质量增长目标，除持续夯实核心竞争力与驱动力外，还应始终坚持长期主义和品质主义，以谦逊之心酿造一瓶好酒，为消费者奉献更高品质、更有价值的产品，这是景芝白酒的战略，更是对消费者的承诺。

最后，则是要站在消费者的角度去满足他们的需求。景芝白酒深度挖掘品牌文化建设，推动品牌焕新、产品升级，创新营销引领消费新体验，努力担当起鲁酒振兴重任，推动行业的高质量发展。

全面诠释价值成果，尽显酒业文化魅力

11月19日，AIIC Awards 2023酒业创新与投资大赛颁奖礼也揭晓了神秘面纱。作为酒业创新与投资大会发起的全球首个、也是唯一一个聚焦酒业创新、创投的赛事，大赛旨在发掘、鼓励和奖励全球范围内取得创新与投资成果的品牌、项目、产区等。

其中，华润啤酒因在产品创新、市场拓展、媒体传播、团队建设等方面表现突出，荣获“年度明星投资机构”，华润雪花啤酒“醲醴”获评“年度创新产品”，勇闯天涯superX【X宇宙计划】荣获“年度创意商业设计”奖，雪花马尔斯绿啤酒潮流音乐营销、勇闯天涯superX引领年轻化圈层营销新世界荣获“年度创新案例”。

华润系三大白酒品牌与产品也同样获得亮眼成绩：金沙酒业旗下产品摘要酒获评“年度最具投资价值品牌”、金沙小酱酒荣获“年度创新产品”奖；金种子馥合香获评“年度最具投资价值品牌”及“年度创意商业设计”奖；景芝芝香真老酒获“年度创新产品”殊荣，景阳春活力虎获“年度创意商业设计”殊荣。华润酒业多项殊荣的斩获，代表了酒业创新前沿，也为酒业的高质量发展注入新的动能。

此外，本次大会在往届基础上不断创新，融入了许多现代网络元素，不仅有四大会议区、20000㎡创新展区，还有丰富多彩的主题展区和免费活动。华润啤酒及三大白酒品牌创新参展，让驻足欣赏的嘉宾们领略了专属于各自品牌的独特风味和浓厚底蕴。

长期以来，华润啤酒始终致力于对中国传统文化的传承与推广，用“顶部传承”的理念打造高端酒的中国形象，并逐渐摸索出一条中国啤酒脱离欧式风范、结合中国历史文化美学的新道路。此次大会，华润啤酒特别携超高端产品醲醴、醴，脸谱系列、匠心营造等亮相展位，并举办“醴系列”高端啤酒品鉴会，浓浓中国风的设计在全场格外亮眼，吸引了众多观众互动参与。

华润啤酒通过史料研究、科学实验、技术攻关、生产实践，以现代生产工艺还原古法，才得以让古老的“醴”和“醲醴”再获新生。这不仅是对传统文化的回望，也是中国啤酒产业文化自信和品质自信的历史性突破。

品鉴会上，华润啤酒酿酒师带来高端啤酒研发理念、工艺及侍酒的分享。品鉴桌上放置展示的大麦芽、黍米、粟米、薏米、百合，都是醴系列的酿造原料。“没有想到啤酒还能这么酿造，很有中国特色。”现场消费者发出赞叹。

三大白酒品牌中，景芝白酒展位整体设计以“景芝有酒五千年”历史文化脉络为主线，充分展现了景芝芝香品类之长和景芝的老酒储备实力。集展示、品鉴、互动、体验于一体，以更加新颖、更加创新的方式，为酒业带来新的视角和沉浸式体验，用创新视角、品牌解读、人文表达，构建一瓶好酒的话语体系，充分表达芝香核心产区和景芝品牌的生态之美、历史之久、人文之盛、技艺之精、品质之臻。

而金种子酒业展位围绕金种子馥合香融众香之长，聚中国力量为核心，使用轻奢而现代的风格，将整体功能区分为产品展示区、多媒体展示区、历史文化区、品鉴区、接待区等。

其中，以白色和金色为主色调营造出了高品质、时尚感和个性化氛围，金属元素和玻璃展示柜增加了整个空间的质感，开放式展示柜让参观者能够近距离欣赏到白酒的包装和瓶身设计。此外，展示柜上加入的灯光效果突出了金种子相关产品的特色，让大家在品鉴金种子美酒的同时，还可以了解到金种子酒业历史故事以及产品工艺。

金沙酒业展位则以品牌色——琼酿金为主体颜色，配合特色摘要书形瓶概念进行整体设计。本次展会金沙酒业摘要、金沙回沙主要产品系列悉数亮相，展厅按照双品牌进行了设计分区。摘要展示区体现“书读经典、酒饮摘要”的理念，金沙回沙产品展示区以“回”字概念为主，展馆中部以可视化的赤水河奔流而下造型，生动、直观地体现了金沙酒业来自赤水河上游金沙的独特区位优势。

AIIC大会自创办以来便致力于“实效”，以前沿的视角聚焦行业关切、发展之要、厂商所需。作为海南省政府重点支持的会展项目，本届AIIC大会获得了中国轻工企业投资发展协会、海南省工信厅、海南省商务厅的特别支持及海口市商务局的战略支持。连续三年落地海口的AIIC大会，如今已成为推动海南成为酒业国际交流、贸易发展的重要平台。

而华润啤酒从啤酒新世界的领导者，到白酒新世界的探索者，已迈出实质性步伐，用行动证明“大变局”下的创新和变革。未来的路，华润酒业将与同仁们携手共进，共谱酒业新篇章，在酒业新世界实现有质量、稳定的可持续增长。

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