探鱼十周年太懂消费者了，借势国际热门IP悲伤蛙，一起“蛙哈哈”

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2024-01-08 14:43:22

近日，烤鱼连锁品牌探鱼迎来了十周年庆典。这次十周年品牌营销，探鱼围绕主题「开心10刻一起蛙哈哈」推出了全新系列产品以及主题活动，邀请消费者一起「创造快乐」、「享受快乐」，并以「快乐」为沟通纽带，在品牌与消费者之间形成强绑定，让「吃烤鱼到探鱼」成为用户心中的不二之选。

十年时间，探鱼由核心年轻人群着手，一步步向外延伸至兴趣人群、泛人群等不同群体，不断激发产品及品牌的价值潜力，屡屡实现破圈，为品牌挖掘生意增量。「鬼点子」最多的探鱼，这次又拿出了什么诚意沟通杀手锏呢？万万没想到，探鱼十周年官宣与国际知名IP、表情包界顶流扛把子——悲伤蛙，进行深度联名！此次联名，探鱼不仅推出了鲜青椒蛙哈哈烤鱼、酥炸大力蛙、嚣张嘿嘿桑葚桶、嘿嘿桑葚冰沙等系列新品，还设计了打工人专属表情包、冰箱贴、周边捏捏乐等周边产品。

从“娃哈哈”系列新品上市到举办“开心10刻”生日会，探鱼十周年线下热度一路高涨

作为十周年活动的开门第一炮，探鱼于11月23日上新了“蛙哈哈”系列主打菜品——鲜青椒蛙哈哈烤鱼。这次的新品上市仅一个月，全国门店进客数量直线增长，迎来一波又一波的回头客。当王牌鲜青椒烤鱼，搭配上嫩滑的蛙肉，鲜香爽麻，喜爱尝鲜的年轻人这次也纷纷表示「质疑探鱼，理解探鱼，爱上探鱼」。除了鲜青椒蛙哈哈烤鱼，其它菜品的别致创新，引得顾客们纷纷拿起手机拍照——寓意美好的开心牛油果炸鸡、造型新颖的摇滚大波浪土豆丝、超长的花心大波浪萝卜丝......在得到顾客在味蕾上的认可的同时，也满足了社交分享需求，为探鱼十周年活动的热度扩散拿一下第一波开门红。

面对新品上市带来的热度，探鱼十周年该如何实现二次转化以及巩固用户，这也成为这次营销的关键。对于年轻化程度非常高的探鱼来说，在节骨眼上，想要实现有效收割，必须与消费者玩到一起，调动其热情。探鱼趁热官宣在8座城市，举办线下生日会，邀请十二月生日的粉丝一起庆生。门店不仅以探鱼哥和悲伤蛙为设计元素布置了生日主题会场，还设置了专属的IP互动拍照专区，以生日之名，通过粉丝分享，成功将线下热度再次延续到线上，扩大十周年的影响力。除此之外，门店还准备了特色生日冰粉DIY活动，可以将这份“心意”打包带回家，分享给家人朋友；以及庆生时刻店员组织的唱生日歌、切蛋糕、送礼物环节，让到店参与这场活动的粉丝吃得满足、拍得上瘾、玩得尽兴，在「创造快乐」的过程中增强了顾客满意度。

从打工人专属表情包到周边产品的设计，线下线上传播实现闭环

这次的联名，不止有线下的狂欢，线上的传播同样达到了高潮。基于对当代年轻人精神状态的洞察，探鱼推出与悲伤蛙联名的打工人专属表情包，其中包括「这锅我不悲」、「学会煎强」、「带薪拉屎」等社交热梗，与年轻人生活中即清醒又想发疯的状态形成了深刻共鸣。同时探鱼还推出了联名周边产品，特别是联名冰箱贴、捏捏乐的设计，不仅是在「演我」，而且「解压值」爆表，这些颇为有趣的产品也刺激了顾客的线上分享欲望。

近年来跨界营销此起彼伏，同质化带来的无趣、套路化带来的创意欠缺，使跨界营销越来越难以撬动「10G冲浪」见多识广的消费者们，品牌与消费者之间的鸿沟难以跨越。究其原因，主要在于品牌沟通内容没有找到与用户的共鸣点，因而营销变成了一个人的「独角戏」。这次十周年联名活动在社交媒体的讨论热度高涨，一方面得益于此次营销活动给了用户与品牌自由发挥的机会，与大众的生活状态贴合度很高，有助于激发大家的参与热情；而另一方面，则是官方引导网友造梗，通过融合品牌与IP特色传播，再一次让这些颇有趣味性的梗被扩散出去。

借势热门IP，放大品牌优势，探鱼十周年冲出重围

悲伤蛙进入国内经由一众网友的二创，已成为了当代年轻人心中的「演我」代言人之一。“肿眼泡、香肠嘴是我的外貌，佛系、真实是我的性格，我可以有无数标签，也代表无数个真实的你”，悲伤蛙所传达的精神内核，无疑与网友挂在嘴边的「每天都想辞职，每月都全勤」、「好想谈恋爱，别来烦姐」、「无所谓，又活了一天」等口头禅所表达的精神状态完美契合。

探鱼此次十周年联名活动与消费者「颠」到了一块儿：面对打工人，一套可以随时精神发疯的表情包，发泄所有的负面情绪；面对爱玩的粉丝，一场精心准备的主题生日派对，将快乐进行到底；面对美食爱好者，「蛙哈哈」系列新品色香味俱全，吃得尽兴、满载而归......这也是此次营销成功的最重要原因，让品牌真诚且生动地，存在于消费者生活之中。