周期性承压，良品铺子以守为攻？

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2024-04-26 13:48:29

斑马消费任建新

在各行业都严重内卷的当下，没有谁可以躺赢。

4月25日晚间，休闲零食头部企业良品铺子披露了2023年度报告：实现营业收入80.46亿元，归母净利润1.80亿元。在周期性承压的情况下，总体稳住了基本盘。

同日披露的2024年一季报显示，公司营业收入已重回增长轨道，同比增长2.79%至24.51亿元。因为终端主动让利，公司归母净利润同比下降57.98%至6248.28万元。

最近两年，量贩零食疯狂扩张，终端价格战硝烟滚滚；线上流量转移，一招鲜已不能吃遍天；加之理性消费理念的回归。这一切，都让休闲零食玩家不得不重新审视自我。

良品铺子没有藏着掖着。敢于正视自身问题，已陆续做出针对性调整。公司不打单一维度的价格战，坚持通过创新和差异化积极参与行业竞争，让生意回到有价值的增长。

不能低估困难，也不要低估了这个18岁休闲零食龙头企业的韧性。

撕开绷带疗伤

万亿级的休闲零食市场，不是一天炼成的。市场的参与者，不应该只有KA，也不应该只有良品铺子、三只松鼠等品牌运营商，量贩零食也注定不会是模式的终点。

模式和渠道不断推陈出新，可以激发整个行业的创新活力，共同做大市场，才能让用户最终获益。

作为行业头部企业的良品铺子（603719.SH），承认自己当下正在经历一个比较“痛苦”的时期。如果仅仅是给投资者一个解释，可以将其归因于量贩零食带来的冲击。

但是，透过表象看本质，良品铺子深刻认识到，当前公司业绩承压的根源在于，品牌没有给用户提供足够的价值感。只有正视自身问题，才能针对性地找到应对之策。

从事休闲零食行业18年，良品铺子深知，一味卷价格、打价格战，只会影响整个产业的良性发展。

企业之间的竞争，本质上是供应链的竞争。只有通过供应链的提质增效，才能真正给用户提供高质价比的产品。

不同于量贩零食与供应商之间单纯的采购关系，良品铺子是以品牌商的身份，主导整个产业链，把控产品从原材料种植、采购，产品研发到生产、销售的全流程。

因此，量贩零食和良品铺子是完全不同的价格逻辑，从供应链“挤水分”的手法也截然不同。对良品铺子来说，“挤水分”绝不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成。可以让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

基于此，2023年11月，良品铺子启动了成立17年以来，最大规模的一次调价，300多款产品平均降价22%，最高降幅45%。

怎么才能做到降价不降质？

以坚果为例，过去良品铺子定向采购指定规格的产品，等级高导致原材料采购成本高。公司对此做出调整，一方面将大宗坚果原料采购纳入供应商直采体系，同时改变收购策略，市场统采后将原料分级应运。

比如夏威夷果，公司一手通过共建原料基地，使用国产夏威夷果来代替进口原料。同时，把不同规格原料用于生产罐装、袋装、综合果仁等不同产品。通过原料最大化使用，每一类型产品价格下降了5到10元。

轻甜芒果干是良品铺很受欢迎的一款产品。过去，公司都是从国外采购芒果到国内加工，鲜果漂洋过海，难免出现大量损耗。2023年，公司支持供应商海外建厂，原料采购就地加工，总成本得以降低。这样一来，公司112g规格轻甜芒果干从16.9元降到8.9元，合39.7元/斤，远低于知名商超同类产品。

随着良品铺子对各产品线供应链变革和创新的不断深入，经营效率的全面提升，在产品的终端价格上，定会让用户有更加明显的感知。

聚优势寻增长

在休闲零食行业中，良品铺子是线上线下发展最为均衡的品牌，这也是它在渠道端与竞品最大的差异和优势。

2023年，良品铺子在核心四省新开门店537家，期末线下门店总数达3293家，较上年同期净增67家。全年，线下渠道实现收入42.94亿元，同比增长4.02%。

在良品铺子2024年年会上，公司董事长兼总经理杨银芬特别强调，门店是良品铺子最重要的渠道，是品牌宣传的主阵地。

未来，门店管理和效率的提升，更新和模型优化，仍是良品铺子的重中之重。杨银芬着重提出，公司各渠道要以门店的产品和价格为基本盘，各渠道向门店的产品和价格靠拢，坚决不让内卷在内部产生。

很多经常光顾良品铺子的用户，已经看到明显变化。新模式、新产品的引入，门店更加年轻化，有了烟火气。针对特定场景的门店，良品铺子引入咖啡、短保等高频消费品；季节性推出冻品、烤肠和烤红薯等创新小品类，有效提升了当季的客单价和销售额。

对于线上流量的运营，良品铺子摆脱同行单一的烧钱式买量，依托自身线下门店优势，搭建起“城市矩阵直播”“达人带货”和“官号直播”等多元化的独特模式。

走不一样的路

任何一个行业都不能只有低端和低价，这样只能带来“病态”，最终受损的还是用户。零食与人们的日常生活息息相关，关乎健康，更是如此。

如今，用户的消费行为越来越理性，对零食产品的要求更加苛刻，既要“好吃”，又要“健康”（轻负担），还要“性价比”，更要“情绪价值”。只有能够全面满足用户需求的品牌和产品，才有长期生存的价值。

良品铺子作为品牌商、产业链链主，掌控原材料、产品研发、生产等全链条，具备满足用户“既要又要”的优势。

早在2023年下半年，良品铺子就以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。从减盐去防腐剂的野山笋、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄饼、“什么都不添加”的2.0版话梅，再到0防腐剂60天保质期的吐司，这些看似细微的变化，都需要品牌长期的积累，才能在口味和健康中找到最优解。

作为《健康零食通用要求》起草单位之一，良品铺子倡导“五减”理念（减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂），围绕纯自然健康食材制作产品、生产过程中减少添加剂产品两个研发方向，让零食配方更简洁，低负担更健康。

近期，上海已开全国先河，率先在饮料行业试行“营养选择”分级标识。ABCD清晰地印在饮料的包装上，产品是否健康，一目了然。

待上海试点完成总结出经验，相信这一模式定会进一步向全国推广，最终扩大至整个食品行业。这既是消费者对健康饮食的需求，也是大势所趋。

在大趋势面前，企业只有未雨绸缪，才能占尽先机。

深耕休闲零食行业18年，良品铺子见证了行业变化，经历过风浪，练就出了差异化竞争的体质。

2019年，正是厌倦了行业无休止的价格战，公司果断跳出低质、低价竞争的红海，扛起高品质零食的大旗，走出了一波独立行情。