北京环球度假区开园一周年，对文旅行业有何启示？

寒冬中，环球影城交出中国市场的答卷。

(资料图片)

双十一来临，各大旅游企业也纷纷加入了大促狂欢中。

10月24日，北京环球度假区在淘宝、飞猪、支付宝和京东平台上新了多款双十一优惠产品，包括非指定日双次票、非指定日三人票、含1.5日门票的酒景度假套餐、直播间优惠产品等，其中，非指定日双次票的优惠力度最高达到约五折。

为应对疫情挑战，文旅企业需要不断灵活调整产品和服务，激活消费者被压抑的旅游需求，积极寻求创新发展。

2021年9月20日开业至今，北京环球度假区已经满一周岁。

自开业之初，北京环球度假区就获得了市场和行业的高度关注：如何应对疫情和冬季的挑战、是否适应中国消费市场、怎样使用IP资产，都是同行们共同关心的问题。如今一年过去，北京环球度假区交出了答卷，也给行业带来了经验和启示。

疫情在很大程度上限制了人们的旅游半径，传统的“客源地”范畴受到严重限缩，这就要求旅游度假景区进一步挖掘文旅消费的内涵价值，在“来得更多次”和“玩得更深入”上下功夫。

北京环球度假区执行副总裁兼总经理康兆宁（Joe Hoskin）对《财经》表示，回顾过去一年，“很多游客从一次打卡到多次重游，甚至向主题化深度体验转变，高品质、主题化、沉浸式度假体验越来越受到游客的欢迎”。官方数据显示，开业的一年时间里，持北京环球影城“冬春漫游卡”和“夏秋漫游卡”的游客，平均游园次数超过了17次。

中国旅游研究院院长戴斌表示，在旅游消费业，场景开始取代风景，成为旅游目的地建设的关键要素，环球影城等主题乐园即是场景旅游的代表。“当代游客对景区的诉求不再只是美丽的风景，还要有美好的生活，以及面向未来的调性与质感。”

他认为，环球影城是拥有全球影响力和可持续发展能力的旅游度假品牌，在文化和旅游融合发展、科技创新与数字化转型、产品迭代和产业生态培育等方面，都可以为中国的主题公园和旅游度假区的建设提供可资借鉴的经验。

与疫情相伴的运营经验，如何提高用户黏性？

北京环球度假区“诞生”在疫情之下，一年来始终与疫情造成的各种不确定因素相伴。2022年上半年，疫情曾导致北京环球度假区闭园近两个月。

疫情也是所有文旅企业都不得不面对的问题。主题娱乐协会（TEA）发布的《2021年主题公园报告和博物馆报告》显示，2021年上海迪士尼、横琴长隆海洋王国和长隆欢乐世界的入园人数分别是两年前的75.6%、63.5%和79.3%。从宏观数据看，2022年国庆假期期间，全国国内旅游出游4.22亿人次，按可比口径仅仅是疫情前的六成。

在全行业都面临如此挑战的情况下，如何尽量减少损失，甚至化危为机，就成了一道“开卷考试题”。无论是环球影城、迪士尼，还是长隆、海昌，这些头部企业的给出的答案，对文旅业界乃至更多的行业都有重要的参考意义。

实际上，旅游需求并未消逝，而是被压抑了。游客无法自由流动，只能在有限的旅游资源中选择高质量的旅游产品。这就要求产品和服务的提供者针对这种需求端的变化做出调整，强化游玩的深度。北京环球度假区在票务产品上的诸多创新举措正是这样的“顺势而为”。它推出秋冬漫游卡、夏秋漫游卡、1.5日票等，满足了不同游客的个性化需求，积极响应游客需求端的变化趋势。

例如，北京环球度假区位于北京城区东南部的城市副中心区域，部分“穿城而来”的游客可能在中午时分到达园区，只玩一下午难以尽兴，买两天的单日票可能又感觉不太划算。此时，1.5日票就能准确适配这一部分游客的需求，让游客在第一天的下午入园，第二天还能畅游一整天。

今年暑期，北京环球度假区推出侏罗纪世界度假套餐等创新产品，让游客以更加深度和沉浸的方式融入“大片世界”。由于超过八成游客选择与家人或朋友“组队”游园，这一产品被设计成双人套餐和家庭套餐，分别面向两个成人或一家三口，套餐里除了单日门票和酒店住宿之外，专门配备了欢迎礼包，其中包括帽子、抽绳背包、布鲁毛绒玩偶和绒毯，都是侏罗纪世界主题的商品，同时预留侏罗纪世界努布拉岛的哈蒙德餐厅的专属座位，多方面提供“沉浸式”体验。

同时，主题公园提高“用户黏性”还有一门重要的“功课”：哪怕在“铁粉”面前，也要始终保持新鲜感。开业一年来，北京环球度假区陆续推出首个冬季假日主题体验、环球中国年季节性活动、王者荣耀英雄盛会主题活动、侏罗纪世界努布拉岛“恐龙环游记”主题活动等等，通过演出、商品、餐饮、主题房间等多方面，为游客带来“常来常新”的体验。环球影城方面表示，开业的一年时间里，受访游客中对度假区体验表示“非常满意”及“满意”的比例达到90%。

除了新鲜感，“用户黏性”还需要更多的情感链接来进行“日常维护”。无论在线上的社交媒体，还是在线下的朋友聚会，人们分享和讨论着“反派话痨”威震天的精彩“段子”，相约一同穿着霍格沃茨魔法学校四大学院的主题着装去环球标志性地球前合影留念。北京环球度假区还成了许多游客度过特殊日子的心仪场所。官方数据显示，一年来，超过8.5万名游客在北京环球度假区庆祝自己的生日；许多情侣偏爱在北京环球度假区进行求婚仪式，与喜爱的电影角色一同见证浪漫时刻。

对此，康兆宁向《财经》分享了他的体会：“我们非常荣幸地见证并参与创造了游客们在北京环球度假区度过的很多闪光的时刻，同时我们也看到中国消费者对高品质、主题化沉浸式度假体验的需求正日益旺盛。随着中国消费者对主题公园不断接纳和熟悉，越来越多的游客开始试着放慢节奏，用更深入的方式体验‘大片世界’。‘去北京环球度假区’被越来越多的游客视为一种值得反复体验的生活方式”。

游客反复入园游玩，有力拉动了游客在园中的“二次消费”，也就是门票之外的其他消费。北京环球度假区披露的一周年数据显示，游客们在北京环球影城消费了超过100万杯黄油啤酒和100万支小黄人冰淇淋。一年间，北京环球度假区共推出超过3400款主题商品，平均每天至少上新一款。

《财经》记者实地采访发现，除了购买门票和“优速通”服务，游客在园区内的其他消费平均在2000元左右，花销大头是相关IP商品。在非常热门的“哈利·波特的魔法世界TM”，游客们并不只冲着游乐设施来，纪念品商店也是“排队胜地”，“奥利凡德™”魔杖商店外的排队时间常常超过一小时。

打造IP：远不仅仅是做个吉祥物

复游率和复购率的保障来自强大的IP。IP是英文“知识产权”的缩写，指的是电影、小说等文艺作品的著作权、改编权和相关商品的开发经营权利。

景鉴智库创始人周鸣岐接受《财经》记者采访时说，环球影城拥有的IP有相当数量的粉丝群体，能够为园区和周边产品引流。在这背后，是集团对IP数十年持续的投入，是看不见的拍电影成本、全球宣发成本。从企业经营角度，硬件的投资成本往往很大，软件投资成本相对较低，比如IP的活化、再创造。

怎么做IP、如何用好IP，是许多本土主题公园头疼的问题。由于缺乏强劲的IP，本土主题公园的二次消费比例普遍不高，门票收入占到七成以上。清华同衡规划设计研究院风景旅游研究中心主任王彬汕曾对《财经》表示，中国的主题公园需要在追求惊险、刺激的初级产品中融入故事与文化的元素，达到内容赋能的作用；未来则要摆脱对门票收入的依赖，走向“门票+服务+衍生品”的完整产业结构。

塑造和维护一个深入人心的IP并不容易，不是做个吉祥物、品牌形象这么简单，比拼的是企业的综合能力。在环球影城，电影IP的基因贯穿了骑乘、餐饮、商品、娱乐演出、酒店、城市大道等各个环节，并且高度还原主题。

《财经》记者采访多位北京环球度假区员工后发现，他们虽然身处不同岗位，但工作的重心都是围绕主题性，给游客营造主题化沉浸式体验。

景观活动主管冉啟苧说，主题公园的园艺工作须追求高度的主题性，“还原大片世界是我们园艺师的责任”。不管是园艺材料的选择还是景观施工的技法，都必须以高度还原主题体验为原则和边界，“我们的工作就是还原大片世界”。

作为直接与游客接触的商品零售服务人员，北京环球度假区零售运营领班李延对《财经》表示，“不会几种‘语言’还真当不了销售助理”。习惯性用电影中的情景和语言来跟游客互动是他们的“职业病”，变形金刚基地主题景区的问好方式是“欢迎特工回归”；在小黄人乐园，“Bello Bello”则是用来打招呼的“小黄人语言”；魔法世界就更加讲究了，仪式感显得尤为重要，如果游客穿了学院的服装，“我们要识别巫师所在的学院并欢迎他们，比如：你好，格兰芬多的巫师！”

电影新片上映时，北京环球度假区会进行IP联动，从吃喝玩乐各方面展开对IP的高浓度营销。2022年8月，电影《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》中国首映礼在北京环球度假区举行。在系列新电影上映之际，北京环球度假区将大银幕的故事无缝衔接至主题景区。环球影城大酒店推出小黄人主题房，客人可以在吃早餐时和电影角色互动。主题景区里，小黄人乐园内各式餐饮和主题商品也陆续上新。《侏罗纪世界3》电影在暑期档上映时，环球影城的好莱坞景区“上演”五只模拟真实体型的恐龙“出逃”，将电影中惊险刺激的故事延续至园区。

正是每个环节都做到沉浸式还原电影大片体验，才能打动消费者。资深“哈迷”吴熙熙对《财经》记者表示，她第一次入园时，在“哈利·波特的魔法世界TM”里感动到哭了好几次，一路上遇到每一个工作人员都会跟她说“巫师你好，欢迎回家”，她感觉非常温暖。《财经》记者实地采访时，多位年轻游客均表示，他们都看过至少一部园内IP的电影。他们想获得的不仅是玩过山车的兴奋感，也希望和IP人物角色互动，投身到故事场景当中，追求沉浸式的精神体验。

如果说环球影城对原有电影IP的经营早已驾轻就熟，只要把其他园区的经验复制过来即可，那么对于新加入园区的本土IP，就更能看出北京环球度假区在IP运营方面的用心。

北京环球度假区艺术总监王宜恺告诉《财经》记者，王者荣耀英雄巡游是开园以来，除环球大巡游以外，规模最大的巡游作品之一。他介绍说，每个细节都希望给游客最真实的代入感，“我们选取了王者荣耀长安区域的‘皇家巡游’场景作为故事背景，打造了李白、武则天、狄仁杰、公孙离等11位王者长安世界中的英雄角色形象。表演中所有英雄角色的动作，都可以在‘王者荣耀’中找到相应的动作和招式设计。”

北京环球度假区的火爆，是IP消费时代的典型范例。不仅是主题公园，从卡通形象到影视动漫，从体育运动到食品领域，在各个消费领域里，IP主题化消费的重要性都越发突出。泡泡玛特盲盒被玩家热捧，肯德基的可达鸭被炒成高价，喜茶俘获年轻人成为网红茶饮......年轻人是IP商品消费的主力。当代年轻人在消费时最关注的并非商品的价格和功能，而是能展现个性和身份、拓展同好社交圈子和悦己的品牌标签。

本土化：是挑战也是机遇

环球影城主题公园和度假区有着多个国家的丰富运营经验。但首次落地中国，可预见地会面临许多新情况新挑战。首当其冲的，是气候问题。

传统上，主题公园大多会落户于气候较为温和的城市，保证游客在一年中的任何时间都有较为舒适的体验。例如，美国的“主题公园之城”奥兰多就位于气候温暖的佛罗里达州。

对比全球其他几个环球影城主题公园的选址地，北京是纬度最高的一个，意味着有较长的时间处于寒冷的冬天。大风和降雪，对于运营室外游乐项目、激发游客出行意愿都是不小的挑战。

为适应北京的气候特点，北京环球度假区做了很多应对工作：骑乘设备设置了最低温度的运行要求，运营时间根据天气状况做针对性调整；项目排队区都尽量设在有遮盖的区域或是室内，排队通道也嵌入了采暖设备。

开业一年来，北京环球度假区在应对冬季挑战上积累了更深层面的经验：迎合消费者的冬季出游需求，突出独有的雪中游玩体验，借力新年和春节打造季节性节日度假主题活动，塑造环球影城独有的冬季体验，将气候劣势变成优势。

2021年，北京的冬天比以往来得更早，初雪较常年平均初雪日提前20多天到来。这本是一场考验，却给前来北京环球影城的游客带来了意外收获。哈利·波特的魔法世界TM里，雪花飞洒穿梭在高耸的塔尖间，灰黑色的街道被白雪覆盖，高度还原了电影里“雪中的魔法世界”，对哈迷来说是一份巨大的惊喜。

话题词“北京环球影城下雪了”很快登上热搜，网友们纷纷感叹，“终于明白环球影城为什么要建在北京”、“冬天来魔法世界更有感觉”。“哈迷”们身着巫师袍蜂拥而至，在经典场景打卡拍照。社交媒体上，游客自发总结出“雪中霍格沃茨的拍照攻略”、“环球影城冬季攻略”等内容。

除了赏心悦目的雪景，北京环球度假区还先后推出结合中国传统节日的活动。园区从圣诞新年到春节，“好莱坞大道”尽头的圣诞树和新春许愿树轮番登场，限定活动由圣诞点灯仪式变成舞狮表演，功夫熊猫和小黄人演员的衣着也从圣诞装换成了唐装。北京环球影城在12月宛如一场大型的圣诞新年派对，到了春节则变身为热闹的庙会，吸引大批持有“冬春漫游卡”的游客重复前往。

康兆宁《财经》表示，过去一年游客的出游热情刷新了他的认知，特别是在寒冷的北方冬季。“游客们在冰天雪地中尽情享受北京环球度假区独特冬季假日体验的情景给我留下了深刻的印象，这使我深切感受到这片土地上人们的热情和他们对生活的热爱。”

在冬季，人们其实并不排斥户外活动，反而渴望接触冬天特有的风景，对于充满仪式感的年末节日也有很强的参与意愿。北京环球度假区在冬季运营的经验证明，旅游景点可以有效利用市场淡季的机会，消费者在不同季节也有不同的出游需求，景区经营者们要做的是找到需求点，满足和释放游客们的玩心。

本土化还让北京环球度假区收获了一批“野生IP粉”——自发形成的IP角色粉丝群体。

乐园玩家贝贝最喜欢在北京环球影城中和风刃（变形金刚角色）互动。每次去见风刃，贝贝都会想一些新奇的pose，有时把手机放在下面，头凑上去一起拍照。次数多了，风刃已经记得贝贝，一见面，风刃就问：“贝贝特工，又见到你了，你在基地周围有发现什么异常情况吗？”贝贝还为风刃画了一幅画，风刃感动地说：“当我见到你们的笑容，我当时的疲惫就烟消云散了。”

瑞瑞从小就是一个恐龙迷，喜欢体验新事物，喜欢冒险，相信恐龙仍真实存在。“第一次来到园区的时候，我从小的梦就仿佛被唤醒了一样，穿越到了侏罗纪世界布拉岛。”瑞瑞说：“环球影城守护了我的梦想。”这是瑞瑞理解的主题乐园——圆每个人的梦。

“疫情所带来的不确定感使人们在今天和未来会更加珍视人与人的情感联结，更加珍视团聚和陪伴的时光，更加需要高品质的文娱旅游产品和服务来满足这些深层次的情感和精神需求，以获得愉悦感和信心，这也正是我们持续努力的目标，也是每天都在做的事情。”康兆宁说，他几乎每天都会抽出至少一个小时到主题公园里走一走，关注骑乘、演出、餐饮和商品等各项服务情况，与游客和团队成员交谈，听听他们的反馈，了解他们的感受。

他表示，从更广阔的维度看，对美好生活的追求，始终是当代中国消费者的核心需求。新冠疫情带来的挑战会影响消费者对具体消费场景和方式的选择，但没有也不会改变消费者对高品质产品和服务的需求，“这是我们对未来信心的重要原因之一。”

北京环球度假区走过的一年，也是行业发展的缩影和代表。在疫情挑战的背景下，北京环球度假区保持敏捷创新，开辟出主题乐园行业发展的新思路，展现了品牌的韧性和发展潜力，也让人们对文旅市场的复苏充满期待。