天天视点！“三箭齐发”之后，房企卖房画风突变

突然，开发商有钱了，您认为现在的折扣优惠还能持续多久？”近日，深圳多个楼盘销售画风转变，接连释放涨价信号，从打折出货转变为回收折扣。

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11月30日，龙华新盘华侨城四海华亭发布通知称，“即日起收回两个点的折扣”。时代周报记者向一名项目方人士证实了这一消息。

龙华另一新盘销售人员则通过社交平台喊话，不要一来就要折扣，“现在大家稍微都提高一下预算。”

开发商回收折扣的动作，或与信贷支持、债券融资、股权融资“三箭齐发”等持续落地的利好政策有关。

截至11月末，已有十余家银行为房企提供意向性授信额度超2万亿元，6家房企储架式注册发行总金额约1080亿元，世茂股份(600823)、福星股份(000926)、北新路桥(002307)筹划非公开发行股票。克而瑞研究中心认为，房企供给侧改革已渐进尾声，整体融资环境有望得到实质性改善，央国企及优质民企经营有望逐渐回归正轨。

行业信心提振，深圳多个楼盘纷纷喊话——“央行、证监会开闸，房企大幅回血，降价回款已成为过去式，折扣回收在即。”

涨价亦是营销手段

官宣回收折扣的华侨城四海华亭，位于龙华中心区，于今年11月3日取得预售许可证，推出1043套住宅，备案均价约6.46万元/平方米，最低单价约5.88万元/平方米。

可供对比的是，同片区二手楼盘的官方参考价在6.25-7.30万元/平方米之间。

不止于低价备案，华侨城还推出颇具吸引力的折扣优惠。

据时代周报记者了解，在诚意登记阶段，华侨城四海华亭便开启认购优惠，全款86折、按揭88折，折后最低单价约5万元/平方米，最终吸引388批购房者认筹。多名业内人士指出，华侨城四海华亭一举将龙华房价拉回5年前。

11月30日，华侨城四海华亭通知称，即日起收回两个点的折扣。“不可能一直按开盘时的折扣销售。”一名项目方人士向时代周报记者表示。

华侨城并不是唯一一个宣布“涨价”的开发商。

龙岗新盘仁恒公园世纪同样有回收折扣的动作。11月27日，仁恒公园世纪三期新品加推，开盘收金2亿元。次日，认购折扣上调，从94折调整至97折。

“这是常规操作，开盘当天给个促销折扣，活动过了就收回”，项目一名销售人员表示。

在宣称开盘售出576套公寓后，南山新盘恒裕柏悦湾宣布在11月28日涨价，并喊话“时不我待，趁早抢占”。

行业承压的背景下，涨价也是一种营销手段。

一名资深从业者告诉时代周报记者，和炒股一样，很多人买房同样买涨不买跌。

“开发商越是打折，越容易传递消极信号，对买家的预期造成冲击。像华侨城四海华亭，开盘折扣力度很大，现在适当回收一些折扣，反而能够提振市场信心。”该人士指出。

多数房企销售不及预期

从目前的市场表现来看，市场信心的修复仍需要一段时间。

克而瑞研究中心统计数据显示，刚刚过去的11月，房地产市场继续探底，重点30城成交面积环比下降14%，创下半年单月新低，同比跌幅扩大至30%，且受限于国内疫情多点散发，重点30城供应面积同比下跌近4成。

图源：克而瑞研究中心

企业层面。今年11月，TOP 100房企实现单月销售操盘金额5589.8亿元，环比微降0.3%，同比下降25.5%，降幅与9月、10月基本持平。从累计业绩来看，今年前11个月，TOP 100房企销售操盘金额的同比降幅仍保持在42.6%的较高水平。

克而瑞研究中心进一步指出，多数规模房企销售目标完成情况不及预期。

截至11月末，在公开披露年度目标的规模上市房企中，多数企业的目标完成率不足80%。其中，滨江集团(002244)表现突出，年度目标完成率接近90%；远洋集团、中粮大悦城(000031)、中国金茂、龙湖集团、美的置业等完成率不足70%。

值得注意的是，绝大多数房企前11月的目标完成度均大幅低于去年同期，部分企业目标完成度较去年同期的降幅超过20个百分点。

因此，以价换量加速回款，依然是主流营销手段，尤其是在整体销售延续低迷的情况下。

来自诸葛找房数据研究中心的数据显示，从50家上市房企今年10月的单月销售情况来看，合同销售金额为4141.35亿元，环比下跌1.16%，同比下跌32.56%；合同销售面积为2576.72万平方米，环比上涨3.71%，同比下跌37.35%。

从数据可以看出，50家上市房企10月的销售金额虽然走低，销售面积却呈小幅上升的趋势。诸葛找房数据研究中心强调，年末作为冲刺全年业绩的关键节点，房企对于加速销售回款的迫切性更高，自然会积极抓住促销窗口期，以期修复资金流、去库存。

譬如打折力度空前的华侨城，今年前10个月累计实现合同销售面积223.4万平方米，较上年同期下降35%；合同销售金额472.1亿元，较上年同期下降33%。华侨城信批与投关工作小组在11月18日的投资者电话会议上表示，今年的市场销售情况非常不理想，公司将加快项目周转，强化地产业务经营统筹。

“企业运营改善的核心还是在于销售端。”克而瑞研究中心认为，随着房企融资功能逐渐恢复，企业暴雷或将阶段性划上“休止符”，叠加稳经济政策持续加码，有望对冲行业下行预期。受此影响，缺失的信心有望逐步重塑，那些尚在观望的潜在置业群体或将陆续入市，房地产交易也将逐步回归稳定。