天天观点：文创衍生品越来越抢手

冰箱贴、徽章、帆布包、明信片……最近几年，各大演出场所的前厅，每每在开演前成为一个最热闹的地方，人们的目光被这些精巧可爱的小物件所吸引，不禁在售卖摊位前流连忘返。如今，开发文创衍生品已成潮流，这股热风也吹进了演出行业。越发丰富的种类，不断上新的速度，都见证着演出市场的发展和繁荣。

线下线上热度齐高

(资料图)

夜色渐深，北京天桥艺术中心灯火通明，位于一层大厅的文创商店里，观众们走走停停，漂亮的帆布包、手机壳、小摆件带有鲜明的艺术元素的烙印，总让大家爱不释手——每逢剧目开演，这个人流如织的商店已然成为北京演出市场的一道风景。它也是一个折射行业的窗口。当下，演出类文创衍生品风头正劲，在天桥艺术中心、国家大剧院、保利剧院等多个剧场，售卖文创的商店和摊位始终吸引着观众不断驻足。

热度不只在线下。许多剧场和院团都在微信、淘宝等平台开启了线上销售渠道。在国家大剧院的天猫旗舰店，不仅卫衣、水杯、香薰等各种品类琳琅满目，直播带货也时时带来详细讲解。

“原来我们这个行业更倾向于线下，看起来离互联网比较远，但现在越来越多的互联网平台开始注意到演出领域所蕴藏的文化资源。”中国演出行业协会秘书长潘燕说。她同时注意到，许多从业者越来越愿意探索新玩法，碰撞新产品。近两年，随着区块链、元宇宙爆火，数字藏品备受追捧，演出行业迅速入局。目前，舞蹈诗剧《只此青绿》、上海交响乐团、上海话剧艺术中心等IP和艺术机构都推出了数字藏品，把文创的概念深度数字化，不少藏品在开售后很快售罄。

唤起观众深层共鸣

“演出是一种精神消费需求，观看演出是一种独特的体验，这些产品可以把我们和观演时的精神愉悦再度连接起来。”北京九维文化传媒有限公司董事长张力刚说。观众小雨对此很有同感，经常看演出的她购入了很多印着剧照的明信片。“每次看到这些，我就能想起当时的心情，找回很多回忆”，小雨说。此外，作为上班族，她经常在观演后顺带买些笔记本、文件夹等产品，“很实用，也比其他千篇一律的办公用品更好看、更个性化。”

要把舞台上的演出变成生活中看得见、摸得着的物品，从业者的巧思和斟酌必不可少。“这些产品需要设计人员首先理解这部剧目，再把这些动态的表达、无形的感觉具象地传达给观众，让观众认同。”国家大剧院相关负责人说。

以今年热卖的《简·爱》“生命之歌”系列文创为例，它的灵感源自国家大剧院经典话剧《简·爱》，“剧中有一个很难忘的场景，是简·

爱拿着一本书坐在窗边阅读，再结合作品设置的时代背景，我们设计了几款复古笔记本。”《简·爱》本身有着鲜明的女性特色，柔软多彩的丝巾也成为了“生命之歌”系列的重要产品。与此同时，文创产品的设计推出也要参考市场趋势。眼下，香薰类产品在家居市场中大受欢迎，许多艺术机构都以此为切入点，借助不同的香型，赋予作品更加活色生香的解读，从而找到与观众的更多共鸣。

见证演出市场繁荣

许多业内人士认为，文创产品的热潮，生动地佐证着演出市场的繁荣和成熟。“在实际经营中，我们看到观众对剧目周边和剧院文创的需求在不断增加。”北京天桥艺术中心副总经理杨树聪说。2015年，天桥艺术中心开始了探索之路，从起初的一张桌子、一辆售卖车，到后来与剧目上演周期相关的“剧闪店”，店面规模越来越大。2019年11月，天桥艺术文创商店线上线下同步开始营业。

“天桥艺术中心是综合性表演艺术中心，以音乐剧演出为核心类型。在国外，音乐剧的产业化程度很高，相关衍生品有着相当成熟的市场和受众，近几年，国内的音乐剧市场也在逐渐升温，我们的文创商店就是在这个基础上发展而来的。”杨树聪说。在文创商店开业的前一年，即2018年，天桥艺术中心的观演人次超过了50万，这是一个庞大且有一定消费能力的群体，“目前在售的文创衍生品已达4000余种，买演出票的观众是文创店的主要购买人群。”

伴随实际销售情况而来的相关数据，也为未来演出类文创衍生品的发展指明了方向。在售价方面，国家大剧院的统计表明，50元至300元价格区间的市场接受度最高，其中，100元左右的品类最受欢迎。“剧目IP衍生品是最畅销的品类，销量热度与对应演出作品的热度相关度较大，演出期间是购买峰值。同时，演出结束后观众线上线下复购情况依然存在，这类情况多存在于经典剧目IP的衍生品销售。”杨树聪说。在这个层面上，观众们间接地表达着对更多爆款作品的渴望和欢迎。

“从目前的趋势来看，观众们对文创产品的需求会越来越旺盛。”张力刚说。一张明信片、一枚冰箱贴，小物件里可以看见大时代。（高倩）