名酒关键词引用纠纷判了！“茅台”“老窖”胜诉，听花酒致歉并感谢五粮液 青海春天“深耕细作”志在千里

官方定价远超茅台、国窖、五粮液（000858）的“超高端”听花酒，因百度搜索推广“关键词竞价排名”测试，而被茅台泸州老窖（000568）起诉一案，如今尘埃落定。

(资料图片仅供参考)

日前，经四川省高级人民法院终审判决，听花酒业利用竞品关键词的行为构成不正当竞争，须分别赔付原告方贵州茅台（600519）、泸州老窖30万元和20万元。听花酒业声明表示承担败诉责任与义务，认错、认赔并致歉。

图/听花酒业发布涉诉事项声明 来源：听花酒业官网

听花酒业表示，在2021年9月14日至10月12日28天的测试期内，在符合当时百度平台规则的基础上，共测试了151个关键词，公司支付搜索有关费用43543.43元，共获得点击量10533次。其中，“茅台”点击量945次、“飞天茅台”点击量为342次、“国窖1573”点击量为186次。但综合测试反馈的效果，听花酒业认为该种推广方式并不适合听花这样的超高端品牌而主动停止。公司还表示，涉诉事件发生后，公司查阅相关司法案例发现司法实践中对类似行为的界定不一而同，直至2023年最高法以案例发布形式对搜索关键词隐性使用行为进行了明确定性。

根据最高人民法院典型司法判例：鉴于关键词并未在搜索结果中向网络用户展示，因此该关键词未发挥识别商品或服务来源的功能和作用，也不易导致混淆、误认的后果，司法实践中一般认定该行为不构成商标侵权。但键词的隐性使用行为极有可能诱导公众点击并增加侵权主体的交易机会，从而使相关权利人失去潜在的商业交易机会，应当认定构成不正当竞争。民商事主体不得通过“蹭热点”“傍名牌”等方式侵害他人合法权利，网络服务提供商亦应尽到审查义务，包括实质性审查“竞价排名”关键词的权属情况等。

听花酒业表示：虽为无心之过，我们仍深表歉意。特此向贵州茅台、泸州老窖致以诚挚的歉意，并真诚地感谢他们的监督与鞭策。同时，也坦诚地公开我们在测试中使用的五粮液、郎酒等有关白酒品名的关键词，并向具体96个搜索关键词涉及的77家企业致以诚挚的歉意和真诚的感谢。

图/听花酒业公布的测试使用具体96个搜索关键词

特别地，公司声明还专门感谢了同为四川宜宾出产的名酒五粮液：“在此次诉讼事件中，据悉有同行邀约五粮液联手起诉，但五粮液最终选择了包容和谅解。这种王者的气度让我们由衷钦佩和感谢”。

据了解，四川宜宾被誉为“万里长江第一城”，长江、金沙江、岷江交汇于此，得天独厚的条件孕育了五粮液、听花酒为代表的中国高端白酒。

“听雨，拾花”自古就是雅趣之至——“一杯听花酒，喝出春天来”这就是上市公司青海春天（600381）（600381）给听花酒注入的“灵魂”。

听花酒由青海春天提供技术赋能并独家经销，主打“超高端”健康白酒路线，其官方指导售价最低为5860元/瓶，若按53度飞天茅台1499元/瓶的官方售价计算，要4瓶飞天茅台才能“平替”一瓶“入门版”听花酒。

资料显示，听花酒 “采用创新的‘定向成分编辑和减害增益工艺’进行再酿造，实现产品口感升级和消费者饮用价值的提升，已经申请了一系列关于健康酒精饮料的专利。此前其一项国际专利申请内容就涉及：运用酿酒技术得到酒精和凉味剂的组合物，能够激活副交感神经信号通路，在5-7天内就能发挥调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量的作用。

图/听花酒有关国际专利申请文件

而听花酒汇聚“世界顶级智慧”酿酒并不是新闻——2022年7月青海春天公告称两名诺贝尔奖获得者与公司董事长张雪峰一起出任听花酒联席首席科学家，致力于为听花酒提供智慧赋能。两位世界级的科学家分别是有着“伟哥之父”之称的1998年诺贝尔生理医学奖获得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）教授和“开创了模拟生物分子功能的关键方法”的2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶·瓦谢尔（Arieh Warshel）教授。

“好钢用在刀刃上”——在广告投放方面，延续人们耳熟能详“高效利用”“含着吃”的冬虫夏草片成功营销策略，听花酒 “一掷千金”的重点方向也以传统头部媒体平台为主，旨在不断增强对目标群体的覆盖度与针对性。2022年听花酒入选了《人民日报》“品牌强国计划”获得整版展示，当年春节期间登陆央视广告，2月实现女足赛事直播广告、5月初又完成“天舟四号”发射直播赞助等，包括新华网（603888）在内的权威媒体也持续跟进对听花酒的正面报道……

左手加大精准营销力度、右手持续增强研发耕耘，这是青海春天上半年的经营之道。2023年上半年，青海春天发生销售费用约9000万元、同比增长29.23%；同期公司研发投入费用也有约10%的同比增长。一系列有的放矢的广告与研发成果积淀了听花的品牌价值与品牌能量，打响了听花的知名度。

图/青海春天2023年上半年有关财务数据 来源：上市公司半年报

在此背景下，公司酒水快消品、大健康两大板块相互协同、相得益彰。半年报显示，青海春天2023年上半年实现营业收入1.07亿元，系2020年以来连续第三年同比增长，同期毛利率水平高达64.73%，主营业务基础持续夯实、业绩复苏前景逐步明晰。

聚焦听花酒的商业布局方面，今年上半年公司持续加强研发与技术赋能，基本完成酒体新一轮品质与产能升级，预计新产品今年第三季度可正式上市。线下渠道布局方面，截至上半年末听花酒体验店已经北京、天津、成都、榆林、济南、东营、烟台、苏州、金华等9个城市“落花生香”，另有7家体验店正在建设过程中。公司称，更多体验店与渠道建设将进一步巩固品牌形象，利于未来销售业绩的提升。

从“商业热”到“消费热”，再从“健康热”到“持续热”，中国高端白酒已进入各美其美、美美与共的崭新时代，白酒品类竞芳斗艳、智慧升级也必将让广大消费者长期受益。

大势所趋，自当奋楫笃行；使命如磐，尤须正本清源。听花酒业本次涉诉处理并不失为一种光明磊落、自信纠偏的作为，也有助于其进一步找准定位、把准方向、瞄准矛盾、用准方法，实现更高质量发展。

三江交汇绝佳韵，池香万里出蜀湾。相信，以听花酒为代表的高端白酒将继续推动健康白酒、品质白酒消费升级，不断把品类创新推向高潮、持续满足消费者对美好生活的需求。

二级市场上，8月29日青海春天股价震荡走高，全天上涨2.78%以8.12元/股报收。（龚璨）