万亿礼品市场迎来新机遇，山外山品牌为何成为行业新宠

随着时代和消费者的变迁，节礼市场迎来周期性变化，新需求、新渠道带来了很多机会，也吸引越来越多从业者的目光。

艾媒咨询数据显示，节礼市场规模呈上升趋势。2018-2020年中国礼物经济产业市场规模从8000亿增至10913亿元，预计在2024年达到13777亿元。

其中，以中秋为代表的传统节日是节礼市场释放消费潜力的重要节点。面对快速变化的市场环境，新兴品牌想要从众多品牌中突围，建立品牌独特调性，并不是一件容易的事情。

但今年中秋，山外山以讲好宋韵文化及农业科技故事频频出圈，成绩斐然。

一、中秋节点，山外山备受关注

今年中秋，又到了朋友圈每年一次“晒月饼大赛”。为了在人们的朋友圈中夺得一席之地，各种应节时新的月饼礼盒纷纷上市，一时间，中秋节礼市场异常活跃。

山外山也推出了三款中秋礼盒，通过从产品口味到包装等承载宋韵文化的细节设计，在各大社交平台上备受关注，十分出圈。

小红书上，有网友对以东方土地食材为核心理念的“东方土地集”赞不绝口：“因为这款月饼被长辈夸遍了”。而山外山另一款产品“山山不息”则一经上架，迅速售罄。

除了产品外，山外山在社交平台的品牌活动也收获了良好反馈。8月底，山外山以中秋送锦鲤包为契机，携手楼外楼、方回春堂等老字号、国潮品牌，与消费者进行互动，获得上万人的评论参与。

前段时间的2022商务部第二季“船说·大运河”老字号国潮系列活动中，山外山邀人们一起玩投壶、尝月饼、观茶百戏，现场摩肩接踵、人头攒动。据了解，在这次活动中，山外山还被授予“宋韵文化品牌”的称号，新华社、浙江卫视等官方权威媒体进行了报道和肯定。这意味着山外山对宋韵文化的传承，得到了行业和市场的双重认可。

竞争白热化的当下，山外山是如何建立属于自己的品牌特色，真正让宋韵文化可感知，并且实现品牌突围的？

二、竞争白热化，看山外山如何突围礼市场

一直以来，节令礼盒与传统文化之间都是相辅相成。对于消费者而言，与节日有关的节令食物，不仅是人们个性展示、情感表达的载体和出口，也可以视为一种传承和文化自觉。

随着消费者特别是年轻一代对中国传统文化的喜爱和认可，追逐国潮品牌的社会审美时尚正在悄然兴起。

艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，近几年消费者对国牌关注度有所提升，新中式礼盒受到消费者喜爱。《BiliBili年度国风数据报告》显示，2021年，国风爱好者人数超1.77亿。

观察目前市场出现的礼产品，不难发现越来越多的品牌，开始将自身打造成一个“文化容器”，探索用年轻人喜闻乐见的方式阐述新国潮。

但能够看出，一些品牌对中国文化的表现仅停留在表面，往往只是对传统文化元素的简单拼接，并没有深入传统文化的内核，实际地将品牌文化内涵传递给用户。

而山外山的出圈，究其原因在于品牌拥有清晰的定位，并且拥有一套适合品牌的文化输出、产品运营方法论，真正把宋韵文化变成壁垒。

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在消费者主权时代，品牌要想获得更多的流量分配权，就必须遵循全新的品牌增长逻辑：让内容能力成为品牌最核心的砝码。

行业大趋势之下，山外山瞄准了内容关键词——宋韵。

为什么是宋韵文化？业界人士表示，从饮食风尚、审美趣味，到生活风尚、哲思理念，宋韵文化内涵丰富。

浙江省社会科学院副院长陈野先生认为：“作为中华文明演进过程中的重要历史时期，宋朝一直广受关注。而多元包容、百工竞巧、追求卓越、风雅精致的宋韵文化，更以万千的气象，被誉为中国古典文明的历史高峰。”

宋代饮食文化极为繁盛，人们会在节庆时期将各式各样的小果作为茶点，品茗、吟诗、逛夜市，通宵达旦。乃至于宋朝的饭馆小吃被美国《生活杂志》评选为“一千年以来影响人类生活最深远的一百件大事”之一。

同时，宋人的生活态度是释然和豁达的，与当下年轻人追求的简单又充满治愈力的生活方式高度契合，不断为品牌提供创新灵感和增量空间；

以宋韵为支点，山外山深入挖掘优秀传统文化，品牌尽显宋韵美学思想和生活习俗。

从端午推出的“开山之粽”“一身正气粽”“虎啸青山粽”，到中秋“东方土地集”“山山不息”“山河弄潮儿”，山外山都从原料选取、工艺材质、产品开发等多环节的不同层面融合宋韵美学取法自然、追求纯粹、本真等理念，着手塑造基于品牌定位的独特性和专属性。

产品和理念的双重输出，在人们心里种下价值锚点，引导形成“送礼看宋韵”的市场需求，让宋韵文化成为品牌与消费者提供的除产品、服务之外的“第三种产物”。

2.

个性化消费大趋势下，品牌如果想要成为消费者心中的第一选择，需要释放文化之外更多的价值点，“价值叠加”是一种值得尝试的思路。山外山选择在文化内涵之上叠加“农业科技”，累积价值感。

比如，这次中秋推出的“东方土地集”月饼礼盒由中国农科院作科所&中农微念联合实验室提供术支持，将现代农业科技注入文化品牌。

同时，东方土地集中的月饼取用新疆甜灰枣、裸燕麦等食材制作杂粮月饼，还原农作物本真味道；农耕烫金绘图、内置原料知识册等辅助设计，则在传达宋韵文化外，表达对土地的无限敬畏之心。

文化+科技的双重定位，形成双重价值，是山外山树立品牌调性，区别于其他礼品牌，从中突围的关键一点。

礼节产品上，山外山也采用产品组合拳打法：不同礼盒精准切中不同群体，实现消费人群、不同需求的全方位覆盖，形成产品矩阵。

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在传播端，山外山也有自己的一套输出范式。作为面向礼市场的宋韵文化品牌，山外山十分注重对品牌形象的维护。

在线上品牌输出中，为了更好吸引新生代群体了解宋韵文化，山外山联同与自身契合度高的文化类媒体和品牌，用更加贴合当代人习惯的方式持续传播宋韵文化，加强市场对宋韵生活方式的认知度；

如今年中秋，山外山和三联生活周刊借以宋时全民欢庆中秋节令、问月行歌、斗词作赋的情景、故事对宋韵进行文化基因解码，传递宋韵生活美学。同期，山外山携手楼外楼、方回春堂等品牌开启“中秋锦鲤包”活动，用年轻人习惯的活动形式，打破了年轻人和传统文化之间的壁垒，展现品牌调性。

线下，山外山联合行业协会，同来自全国几十余家老字号企业和上新了故宫等优秀IP、品牌，以文化创意空间为主体，通过多类表演，让人们在具有烟火气的空间氛围里，感受中华传统文化。

在山外山品牌的体验空间，处处可见宋韵之风雅。工作人员身着传统服饰演绎“宋人四雅”之焚香、点茶，旁侧轻盈优美、细腻委婉的舞蹈表演，让品牌文化变得“可触摸”，形成更强的体验感。

线上文化输出，线下完善“体验”，山外山借助双渠道联动、精细化运营，全方位输出宋韵生活美学。

三、寻找“有价值”的差异化，构建品牌独特竞争力

2022年，在消费品牌需要内容做支撑的行业趋势下，文化品牌其实往往能够更敏锐捕捉新事物的变化，并且保有开放的心态，借助多元生态中的新形式与新角色，产出更具吸引力的内容。

山外山抓住时机在定位、产品、传播上形成了内容输出矩阵，让宋韵文化的表达不流于表面，形成了独特的“优势叠加”战略：

文化+科技树立品牌定位，产品组合拳覆盖不同消费人群，线上线下联动做精细化运营，建立起专属品牌壁垒。

方法论之外，格局也决定了一个品牌的走向。

后疫情时代下，消费者对品牌的认同早已不再局限于个人审美，他们逐渐关注品牌立场及致力于社会美好的相关行动，毫无疑问“向善”融入商业模式已成为品牌取得长足发展的必选项。

这次节令、节日礼盒，山外山把农业科技成果引入“东方土地”理念，创新赋能乡村振兴，弘扬了中国好味道外，同时释放农作物价值；农业科技成果的运用延伸粮食产业链，也有助于提高农业质量效益和竞争力。

此外，近年来，我国不断推动优秀传统文化的传承与创新，宏观层面，接连发出倡议提到“到2025年，要全面复兴优秀传统文化。”

山外山作为文化消费品牌，同样将传承和发展优秀传统文化作为新时代下品牌立身的使命，不断尝试通过优质内容、线下活动、跨界合作等多元策划，用年轻人喜欢的方式，在弘扬传统文化外，助力宋韵文化传世工程实施，具有正向社会价值。

梳理当下的礼市场，其实不难发现，消费品牌与礼市场仅“一墙之隔”。随着越来越多的新兴品牌不断涌入，节礼市场竞争逐渐白热化。

在这个关键节点，山外山在行业内做出突破，提供了一套值得借鉴的品牌方法论：契合自身品牌的定位进行差异化突围，同时注重承担社会责任，寻找到属于品牌本身的生命力，真正构筑出品牌独特竞争力。

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