洞察消费新趋势，小红书灵感营销助力美妆品牌玩转双11

“A醇+胜肽+玻色因，抗老三兄弟，不同年龄怎么选？”

“早C晚A+刷酸28天打卡，我成功下车了！”

“医学生教你如何精简护肤，对抗混油敏感肌！”

在这些小红书种草热帖的背后，不难看出消费者对美妆内容的关注，已经开始展现出更精细化、更效果导向趋势。烟酰胺、A醇、玻色因、二裂酵母，抗氧、抗糖、抗初老……越来越多看似生涩难懂的专业词汇逐渐走入美妆消费者的日常分享，年轻人消费愈发理性，在选品上，成分、功效，已经成为影响他们消费决策的首要因素。而季节变化、日常护理、急救、医美、刷酸等精细化场景下的多重诉求，也让护肤品的功能性变得更加精准。

当成分、配方党成为核心消费者，他们会展现出哪些进阶需求？小红书联合第一财经商业数据中心（CBNData），共同发布《2022美妆消费进阶需求洞察--深研成分配方，追求精准功效护理》专题报告（下文简称《报告》，点击阅读原文查看完整版报告），基于CBNData跨领域数据库及小红书平台数据研究，聚焦消费者对于护肤产品的新诉求，解析不同场景下各类护肤新需求及品牌研发的新方向。

01：成分、功效护肤品成新热点，新一线城市00后女性是消费主力

*根据《报告》内「中国美妆护肤消费者购买考虑因素」调研数据显示，成分与功效位居首位，在小红书2021年至今的用户分享笔记中，成分与功效的相关笔记数量持续增长。在2021年护肤赛道的融资品牌中，成分功效类护肤品牌占比超过50%。

《报告》显示，小红书站内成分、功效党的主力是新一线城市00后女性，其中19-23岁用户占比最高，18岁以下用户增长更快。乘着新一线城市和二线城市的发展快车，成分之风也在吹往更广泛的年轻人群。

02：场景化、多元化的消费诉求，对护肤品牌提出进阶需求

个性化、多元化消费诉求的产生，源自于年轻一代消费者的丰富生活和独立意识，他们往往能够在互联网上掀起品牌所料不及的风潮。

「夏季护肤」、「刷酸后护理」、「熬夜必备」、「早C晚A」这些具体场景在他们的积极分享中成为小红书美妆护肤的热门关键词，早C晚A更是成为席卷全网的热词，为相关产品赚足了「自来水」推荐。《报告》基于CBNData跨领域数据库与小红书平台数据调研，洞察出这些热词背后隐藏的消费者进阶需求，并剖析出其给护肤品市场带来的变化。

护肤方法搭配具体场景

「精」、「简」、「准」成新追求

*从2021年6月开始，「精简护肤」在小红书的声量一路走高，尤其是在皮肤敏感、痘肌痘印、妆前护肤这些场景中，精简护肤的声量尤为突出，单是敏感肌场景笔记就占据讨论总数的近40%。比如有痘肌痘印的消费者，往往采取「刷酸」来改善自己的皮肤状态，由于精简护肤的理念可以重点帮助刷酸前后受损皮肤的屏障修复，所以备受关注。

「精简护肤」的意义不在于做简单的品类减法，而是对于不同场景和诉求的「对症下药」。按需精简的科学护肤方案才能让护肤如同期待中那样高效。

护肤品消费的一项基础共识是随季节更换护肤用品。消费者对夏季美白、秋冬抗老的理念认知较强，且在早晚不同护理场景下，也有着不同的护肤诉求。《报告》发现，大多消费者认为晚间护理重在抗皱抗纹，而日间护理则重在美白，妆后护理他们则最关注深层清洁和镇定舒缓。

除却这些基础性差异护肤以外，更为个性化场景下的「精准护肤」诉求也被高频提及。《报告》发现，「急救」、医美这类高热度场景下Top5的护肤功效诉求依次是「熬夜后护理」、「皮肤炎症护理」、「晒后护理」、「暴饮暴食后护理」、「刷酸后护理」。显然，多样化的生活方式以及作息规律的变化，让消费者对于「精准护肤」的诉求变得更加迫切。

人群扩容，男性消费者护肤需求声量渐大

当「男颜经济」逐渐崛起，男性消费者对于「懒且精致」的需求，也在网络平台上声量渐长。《报告》发现，2022年小红书中男士精简护肤的笔记数逐月攀升。相比女性消费者，男士护肤的诉求更为集中，绝大部分男士精简护肤场景都是「出油」、毛孔粗大和痘肌痘印的出场率次之。对这些男士而言，他们的极简护肤「宝典」就是强清洁、多补水、温和护肤三部曲。

03：养肤理念大升级，成为产品迭代新导向

抗氧、抗老和相关成分成为平台讨论的热词

如今，消费者抗氧化和抗初老的心智日益成熟，对于护肤品的产品功效，也提出了除紧致提拉以外的更多精细要求。*《报告》发现，「去泪沟」、「去川字纹」在小红书的笔记数同比增速达到了400%以上，早C晚A和抗糖等新型概念的笔记量增速到达了250%以上。消费者在讨论对抗局部细纹的同时，不再单纯依靠「拉紧」等功效词展示效果，而是通过雕刻面部线条来对产品功效进行描述，展现抗老实力。

有了精细诉求，必然要关注相应的精细成分。成分与功效精准匹配，皮肤管理才能事半功倍。《报告》发现，在小红书笔记中，抗初老和二裂酵母、抗氧化和神经酰胺、改善皱纹和多肽是成分与功效高关联的优秀搭配代表，VC作为抗氧抗糖的王牌也备受关注。

在消费者年龄分布方面，轻熟龄人群尤其偏向从抗糖抗氧入手，他们认为这样不仅能抗老还能解决熬夜倦容和皮肤暗沉的问题。《报告》显示，24-28岁的消费者除了维生素C和虾青素以外，还偏爱富勒烯作为抗糖抗氧化的核心成分，29-33岁的消费者则又将葡萄籽和红石榴加入了自己的关注列表。

妆养合一，养肤+美妆推动消费体验升级

在疫情环境下，国内消费者也开始关注彩妆的养肤问题，希望通过养肤产品减轻肌肤负担、减少皮肤问题。养肤彩妆最早兴起于日韩，沿用护肤理念，加入精华、植物等提取物加入产品，以期达到保湿、美白、抗氧化等功效。在诸多成分中，草本植萃、虫草成为彩妆品类切入养肤赛道的首选，国货品牌在养肤粉底液中表现出色，抓住了机会抢占先机。红地球草本精华粉底液、珀莱雅双抗奢养粉底液都是其中翘楚。

养肤理念升级背景下，除了粉底液，卸妆产品是消费者声量最大的品类。卸妆+养肤的心智逐步形成，消费者希望卸妆干净温和，同时也追求保湿水润的肤感，达到修护泛红、舒缓敏感的功效。*据《报告》，小红书站内卸妆油养肤功效笔记数最高的部分是补水保湿，高达2500篇，之后的修护泛红、舒缓敏感也都近2000篇的笔记数。

04：研发加码+营销助力，新锐品牌的出圈密码

争当实力成分党，国货品牌优等生

据公开数据显示，在2021年增速最快的抗老功效品牌Top10中，国货品牌占据3席，分别是珀莱雅、羽西和优时颜。国货品牌的热门抗老产品敏锐把握了抗糖、抗氧化和早C晚A的新兴趋势，以成分打动消费者，头部产品牢牢占据消费者心智。如珀莱雅的双抗精华2.0、优时颜抗糖精华和HBN的早A晚C抗老水乳套装，都是在新风潮中突出重围的明星产品。

这份成果背后，是品牌对于研发投入的持续加码。*《报告》发现，药妆第一股贝泰尼在2021年上半年研发费用同比增长85.24%；玻尿酸第一股华熙生物2021年Q1-Q3研发费用同比增长101.18%。这些国货「优等生」由此全面提升了产品硬实力，才得以在成分党的高阶需求中抢先占据市场。

内容、营销、效果全线扶持

小红书的助力方法论

品牌有了出色的研发能力和过硬的产品实力还不能高枕无忧，所谓「酒香也怕巷子深」，没有宣传营销的加持，品牌依然会淹没在消费者的无数选择中。

小红对于打造品牌爆品已经形成自己独特的方法论，在与美妆品牌的合作中，小红书基于用户洞察，在内容层面进行深耕，并配合品牌词、产品词搜索引流，助力美妆品牌在小红书站内声量全线提升。另外，通过对护肤赛道消费者需求的进一步分析，小红书与美妆品牌合作输出内容与营销双向策略，抢占赛道并建立用户心智，最终推动品牌产品的出圈和销量转化。在品牌后续产品的营销中，小红书也会基于用户反馈，帮助品牌持续迭代产品，赋能品牌后续产品持续营销。

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