花胶用户教育如何做？官栈要用科学循证扭转大众认知

“早期曾觉得花胶可能是个亚品类，现在看来，它有机会成为一个主流品类。”官栈创始人张宇如是说。

花胶，传统意义是深水鱼鱼鳔干制而成的滋补品。由于其含有丰富的天然胶原蛋白，被认为具有良好的美容养颜效果。而官栈通过产业技术攻克，将天然原料变为便捷好吃、成分稳定的滋补食品。

张宇看到的正是花胶巨大的“天然胶原蛋白”市场，这是一个大众需求极强的领域，“仅仅是女性美容养颜的市场空间就潜力无穷。”

据欧睿国际调查报告显示，2020年中国保健品市场规模约2,883亿元，预计2025年达到3,800亿元左右，而2020年传统滋补品市场规模为969亿元，约占整体保健品市场的34%，且呈现不断增长的趋势。

但巨大的市场之下，花胶赛道却并不容易。

首要的挑战就是，大部分用户对花胶没有认知。而产品定义的复杂，也无形中增加了用户教育的难度。

作为滋补品，花胶就包含了大量传统食品文化、中医滋补理论和现代医学临床试验标准。同时，不同鱼类鱼鳔胶原蛋白的特性不同，制作出的花胶效果存在差异；预制加工工艺不同，成品质量也不相同。

另一方面，花胶消费需要破圈。

“一直以来，花胶相关消费集中在国内沿海地区，属于区域特色文化。传统花胶的文化属性过强，消费渠道封闭且排外。”张宇介绍，官栈当下一定程度改变了传统花胶的问题，官栈的传统花胶用户较少，很多用户没吃过花胶，是冲着“天然胶原蛋白”而来的。

在这样一个大众认知几近为零、烹饪方式极为复杂、产品效果尚不明确的品类中，张宇希望官栈在“活下去”的基础上，让花胶成长为大众消费品类。

他的信心从何而来？目标又要如何实现？

官栈市占率超6成？市场还未形成良性增长

“目前我们在花胶品类里面，已经连续几年领先。根据我们自己监测的数据，官栈现在花胶市场占比大概到6成半。”张宇如是说。

只是，这样的单一品牌市场占比数据，也侧面反映了相关市场尚处于发展早期，并未形成大范围的用户认知。

张宇承认，当下花胶行业还未进入良性增长期。未来我们希望这个品类能够良性增长，它一定也会有生态，有竞争对手，也会一起培育市场。”

花胶赛道面临的问题不止于此。

“早期已经吃过花胶的人，在官栈用户的比重大概是20%左右，”张宇表示，官栈创造一套新的供需关系，并试图建立一套全新的花胶品类心智。

官栈在做的事情，是让大众认知到深海鱼花胶就是高质量天然胶原蛋白。官栈验证花胶功效和吸收机理，凭借产业技术应用进入到用户日常生活场景，通过日常沟通花胶含有天然胶原蛋白——让用户感受到产品价值。不过这是一套与传统花胶中医滋补理论不同的心智模型，需要投入极大的时间和资金成本。

张宇指出，由于花胶尚未在大众市场建立牢固的品类心智，出于转化率的考虑，还不能通过大规模广告投放来完成市场教育。为此，官栈必须摸索更加有效的用户触达方式。

品类教育需用户感知与场景渗透

“按用户群估算，官栈的核心目标用户大概有1300万左右，我们现在触达的还非常少，才125万用户。”张宇表示，花胶品类还处于增长期。

据介绍，官栈的市场拓展模式与其他品类的“高举高打”有着明显区别。官栈的市场拓展要与用户价值兑现同步进行，因此选择了分块、分区域进行渠道沉淀和用户沟通，按顺序拿下一个个地区。

当下，官栈已经完成了线上线下大部分渠道布局。张宇告诉亿邦动力，接下来，官栈将通过开发更多不同形态的新品，以提高核心用户群的覆盖率。

“目前我们在品类里有非常大的领先优势，更重要的是我们建立能够持续为用户打造新一代滋补消费品的中台。依靠这个中台，我们只要将已有的供应链做小幅调整就可以做出新产品，像即食花胶、鲜炖花胶，鲜炖海参等胶这些。”张宇补充道。

基于天然胶原蛋白和美容养颜的定位，加上长期积累下来的滋补消费品中台，官栈对最初判定的市场规模进行修正。

“原先我们预计它大概是400亿左右的总规模。但长远来看，它极有可能能够达到600到800亿。”张宇表示。

当下，官栈已经进入产品深耕期，接下来还将推出更多不同形态、价格段的SKU，在满足用户需求的同时，为品牌的大规模投放做好承接。

据悉，目前官栈集中资源，优先与用户沟通花胶品类价值，通过产品价值感知和日常使用场景的不断渗透，循序渐进让用户感受花胶价值。

张宇透露，官栈预期会在未来两到三年内完成花胶品类的用户教育。

“标准化”任重道远 “科学循证”是产品研发核心

“官栈关注新一代消费者的亚健康问题，希望在研发上寻求解决方案。虽然花胶这种天然成分的滋补品很好，但它不是万能的，需要进一步改良，要组方配置、交叉使用。”张宇表示。

也正是因此，官栈在产品心智上选择与传统花胶市场不同的路线，虽然这条路来得更难，需要官栈从零做起。

传统滋补品类有一些典型痛点：使用不便、功效不明、价高品次等，官栈要做的是把花胶标准化，衡量每瓶里面的胶原蛋白含量、弹性蛋白含量。这样的标准，新一代用户会更容易接受，最终产品销售转化效率也会高。

在张宇看来，新一代用户对生命科学、营养学、植物学等理论更加认可，通过现代科学体系改造和继承传统中医理论，也将成为必经之路。因此，官栈果断投入基础和临床研究。

据介绍，官栈的研究分三个方向：

1、基础研究，包括中医组方研究、鱼种溯源研究、鱼胶的物理和生物学特征、鱼胶的营养结构等；

2、功效研究，包括核心营养成分功效、吸收机理验证、功效模型的临床验证、配方型改良等；

3、产业技术研究，包括产业技术应用、低温稳定技术、物理去腥技术、科学质量管理体系等。

张宇表示，通过上述研究体系，官栈已经逐渐积累出提高敏感肌代谢产品的研发能力，将在下一阶段推出。而抗衰老产品也在持续积累临床数据。

据透露，官栈正在通过大量的专业研究朝改善皮肤代谢产品方向发展。

张宇认为，产品被真实体验才有价值，比任何广告都更有效。此外，他强调：“用户价值是物理价值、精神属性加社会责任的总和。”

来源：亿邦动力