德胧旗下观堂品牌落子西安，中国品牌赴会西北酒店市场

“全国14 亿人，7亿人在西安，7亿人在海南”。一句玩笑话，折现出今年春节期间，有着“华夏古都，文明之源”的西安强有力的竞争力与新鲜活力。凭借着身后的历史底蕴与文化积淀，继续擦亮大堂不夜城等“名片”，西安旅游业取得了辉煌战绩，酒店行业也取得亮眼成绩。近期，德胧在西安再下一城，成功签约位于骊山脚下、华清宫旁的西安华清宫观堂。

01德胧新秀观堂首店 挺进千年古都西安

有着“十三朝古都”之称的西安，春节期间在旅游市场可谓出尽了风头，历史底蕴和文化积淀，加上这几年又融入了无人机表演等科技元素，造就了不错的人文科技结合的旅游基础，疫情放开后慕名而来的游客就络绎不绝。在携程开年发布《2023年春节旅游总结报告》中，位列景区人气前十城市中位列榜首。

酒店行业也取得突出成绩，以德胧旗下西安西藏大厦开元名都大酒店为例，2023年春节7天营收超百万，接近2019年同期水平。近日，德胧在西安再下一城，成功签约位于骊山脚下、AAAAA级景区华清宫旁的西安华清宫观堂。唐华清宫，是唐代封建帝王游幸的别宫，后也称“华清池”，是唐明两朝最大的皇家温泉，温泉水以“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂”出名。

图为西安西藏大厦开元名都大酒店

西安华清宫观堂，地理位置甚佳——紧邻长恨歌广场，秦始皇兵马俑7公里之距，大唐不夜城、西安咸阳国际机场均在50分钟车程圈内；拥有完备的接待设施——酒店配套国浴唐汤，配有260间温泉汤池客房，20个餐饮包厢、自助餐厅、零点餐厅等；最有特色的当属观堂酒店结合属地汤泉文化，配有室外皇家汤泉（酒店温泉与华清池同脉），以及大型温泉泳池。这里还有口碑甚好的皇家理疗SPA，夜晚回店，可以解除你一天的疲劳。如果和家人孩子度假，这里也有儿童游乐园，萌宠乐园等度假康乐设施。

作为德胧的新秀之作，也是观堂落子西安的首店，可以说是“德胧样本”新案例，被赋予众望，值得期待。

图为西安华清宫观堂效果图

02精选之道，何以成就“质/量“双升级

德胧似乎特别善于抓住城市更新浪潮中的新机遇，一步一个脚印，踏实前行，取得了可喜的成绩。德胧最新一个计划是要实现“20+20战略”，即20城打造20家最佳标杆旗舰店。“德胧样本”究竟靠什么来实现自己的小目标，在中华大地上攻城略地，值得借鉴。

首先，野心和实力并存。

野心即战略。从东部进军西部，再从西部放眼全国，德胧喊出“20城20家标杆旗舰店”的口号——取要塞、立标杆、突周边。西安西藏大厦开元名都大酒店的出色表现，正是德胧西部布局的开始，通过观堂品牌与西安的进一步深度合作，抓住西安作为西北门户城市、国家中心城市的重要战略要塞，树立品质服务、精选生活的标杆，以点带面、稳扎稳打站稳脚跟，扩大周边影响力，实现“野心”。例如，在宁波，德胧品牌遍布当地6区2县2县级市，共计80余家。

实力即成绩。自去年12月起，文旅行业经历防疫政策带来的阵痛，德胧迎难而上年终收官签约22家酒店，包括开元名庭、曼居、颐居多个精选生活方式品牌，覆盖北京、上海、广州、成都、天津等重点战略城市，实现在华南、西南地区的布局突破，新年以来又在河南洛阳、四川宜宾等地中西部地区的突破。包括4家1月新开业的诸暨西施故里观堂、宁波镇海新城开元名庭酒店等酒店，全国德胧旗下酒店在春节假期7天，入住率、RevPAR、总体营收均创三年来新高：70余家酒店营收破百万，单店春节7天营业额最高达1000万……

踏实稳健的战略布局与出色业绩的实力展现是德胧具备布局全国能力的佐证。

其次，品牌研发和精选之道。

德胧从新消费人群的趋势洞察出发，专注新一代生活方式的品牌研发和产品打造。德胧旗下十一个品牌，有高端商务定位的开元名都，有国风特色的开元名庭，也有方寸之间、世俗之外的奢华度假品牌方外，更有拥抱城市在地风潮的生活方式品牌Ruby瑰宝等等。品牌的细分是在为消费者“精选”生活方式，是对酒店自身更精准的定位。

为此，德胧先从原来的“有限服务”开始，让“有限”，就必然是“精选”。同时，德胧将把精选的思考方式和行事方法扩大到全服务酒店，即使酒店需要更多的服务项目，也是要精选再确定，贵在精益求精，为消费者带来最好的体验，为业主带来最好的回报。德胧的思考点，不再放在“全”还是“有限”上，而是倾力帮消费者和业主做出“精选”方案。

显然，精选背后是整个体系的优势展现。要什么不要什么，如何选择如何呈现，需要对消费需求、市场趋势、品牌特性都具备充分理解，比拼的远不是末端的生活方案，而是团队的思考力、行动力、品牌及集团的综合能力。

不论是所谓的“全服务”亦或是“有限服务”酒店，关键在于是否将消费者与业主的核心诉求放在心上，精益求精、不断深耕。服务的堆砌绝非取胜之道，提升消费者能感知到的服务单元占比，才是良策，此间便是“精选”价值的体现。正如德胧善于把握酒店的主题文化设计，乐于在酒店产品设计中融入更多的主客互动，在信任与反馈中，“精选”服务体验，以更高的效率提升消费者的感知利得。

再次，精细运营和精准投资。

酒店管理集团的核心竞争力就不仅仅在于占据绝佳的地理位置与自然条件、拥有精致的建筑设计语言、打造独具一格的文化IP，更重要的是在与不同的业主合作、处于不同的市场环境下，如何保持酒店品牌的调性——稳定成熟的精细运营能力。

德胧为了解决这一问题，一方面，搭建与百达星系相呼应的“星际漫步者”会员体系，从地球到月球，随着体验时间的积累漫步至海王星、百达星……颇具时尚与浪漫气息的体验为每一家德胧酒店注入源源不断的忠实用户池。另一方面，整合消费者体验数据与门店经验数据，建立全场景服务数据系统。基于数据支持的中台驱动服务运营系统，是德胧为业主与自身品牌管理提供的坚实保障。

酒店的开发、建设成本是酒店主要的成本支出。在选品标准、供应链管理以及空间优化上下功夫，是德胧的选择。可以这么说，只有精细化的运营和精准的投资，才能真正收获投资人的信任。

03西北酒店市场，中国品牌的下一个风口

据统计，近年来，大量的国际酒店和国内酒店奔赴西安，仅西安高新区一地，就有万豪、希尔顿、洲际、雅高等品牌布局，以德胧为代表的国内头部酒店集团也纷纷在西安落子，这些酒店基本以中高端以及奢华为主。根据相关数据统计，我国中高端酒店数量在西北地区占比不足10%，而随着消费升级与高质量旅游需求的显现，国内高净值消费群体对西部旅游的热度不断提升。西安身为十三朝古都，有培育民族品牌的沃土，但华清池周边乃至西安的中国品牌实际上并不多，所以不少权威机构和投资人一致认为，西部中高端酒店市场投资才刚刚起步，这块市场还是一片“蓝海”。

虽然国际酒店集团在西部早已布局，但中国品牌仍有优势。有何优势？其中之一，中国酒店品牌更加贴合城市文化。德胧作为中国高端酒店第一梯队的酒店管理集团，旗下观堂品牌以匠心寻访文明遗珠，它诞生于华夏文明的缘起——会稽山大禹陵山脚的禹氏村族，其极富特色与魅力的禹姓文化让德胧在2011年在这里建设了第一家绍兴大禹观堂。面对来自国际酒店集团的竞争态势，在与旅游目的地的深度融合中，在每一次在地化的探索中，国内中高端品牌的“姗姗来迟”意味着更成熟的管理模式、更“接地气”的本土文化诠释……这是以德胧旗下观堂为代表的东方文化酒店的优势，也是每一个中国酒店品牌的机遇。

以西安华清宫观堂为例，德胧首创的“五力模型”是本土品牌在西部酒店市场拥有竞争优势的最好诠释范本。

品牌力，力显灵魂。每一间观堂，都是一个值得传颂的故事，西安华清宫观堂也不例外。酒店本身位于十三朝古都西安，且正位于自初唐而诞，历宋元明清，又见证硝烟战火，却依然屹立至今的华清宫旁。业主得益于酒店本身得天独厚的自然环境条件，希望进一步发掘西安华清池的高端汤池文化、唐文化IP等属地文化的潜力，打造与西安这座历史文化名城深度融合的度假酒店。如此诉求，与观堂的品牌理念相契合——可见德胧“品牌先行”的方法论，通过品牌力的塑造，与业主的深度沟通、酒店的专业运作与实操的丰富经验使得集团积累了行业领先的服务口碑。

产品力，力根体验。外在的建筑设计与内在的服务体验是酒店产品感知利得的关键。一方面华清宫观堂的景观、外立面以及室内设计通过符号化、场景化的建筑设计元素“复刻”国浴唐汤的富贵与惬意；另一方面通过为消费者“精选”生活方式，使其感受到旅居度假的一切被服务得“恰如其分”。

运营力，力在深耕。观堂品牌在地化运营过程中，充分尊重当地社区本土文化理念。以特色文化体验活动维系客户关系，建立长期、有效、高效益的主客运营模式——在“春华”、“夏繁”、“秋实”、“冬盛”四个体验模块里，为旅客定制的“周末+节假日”经营周期，策划包括主题游园会、日集夜市、本土美食节等不同主题体验方案。“送一份观堂礼”、“听一场故事会”、“看一个博物展”是有专属于你我与西安华清宫观堂的故事。

成本力，力于优化。西安华清宫观堂在施工繁复性与成本上做减法，品质感和效率上做加法，相较于市场竞品单房工程物资造价更优。从观堂品牌反映出德胧在供应链管理的专业化、本地化，精细的选品与成本控制能力，倾力用户体验，更以充足的流动资金应对脆弱、资源依托型的市场特征。

开发力，力尽图强。观堂品牌对选址极为考究，自绍兴大禹观堂以来，观堂踏上了“寻找星星”的路程，把保留原始文化韵味的“遗珠”打磨成熠熠生辉的“宝石”带到我们面前。正是几近严苛的选址标准使得观堂品牌在本地资源整合上有着坚实的底气。配合矩阵化的产品孵化，搭建数字化生态体系，总部直接赋能门店。使得包括西安华清宫观堂在内的每一个“德胧样本”都是酒店与旅游目的地的双向奔赴，具备可复制性，焕发着生命力。

2023年，注定是酒店行业面临最多挑战，同时也有更多机遇的一年。德胧样本「观堂」走进千年古都或许是一个契机，或许也是中国品牌集中赴会西北大市场的一个新标志。我们有理由期待更多的中国品牌、中高端酒店走进西北市场，走向更大的市场，中国旅宿市场也会迎来更加蓬勃的生机。

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