焦点报道:一支中性笔卖55元，品牌“溢价”终酿危机！

■ 作者 狂人 | 公关狂人（ID：PR-MEN）

(相关资料图)

新学期开学，首当其冲的自然是购买一些文具进行备用。

一学期的常规文具想来也不过几十块钱，然而最近，一支中性笔卖55元的消息登上了微博热搜，引发众议。

前有“雪糕刺客”，今有“文具刺客”，文具为何越来越贵？

01

新消费时代“刺客”来袭

溢价品牌还是“被抵制”品牌？

“过去几元钱就能买到的铅笔、中性笔，现在动辄几十元、上百元。”新学期即将开始，不少家长开始关注文具的价格。

一支洞洞铅笔售价近20元，一支米菲宝珠笔售价50元...

不少家长纷纷感概：躲过“雪糕刺客”却没躲过“文具刺客”！

孩子往往是家庭的重心，学习更是头等大事，但是如此高价也让许多家长直呼“肉疼”。

此次登上热搜迅速达到2.8亿的曝光量，引发了全民关注。网友们纷纷表达疑惑和感慨。

有的网友站在消费者角度表示文具应该以实用为主，还有部分网友则表示只要商品明码标价，不同价位的文具有不同定位的消费者，与“雪糕刺客”不可混为一谈。

事实上，文具的价格从很早开始就已经有了高端定位的现象，大家熟知的派克钢笔定价就在百元以上到千元不等。

只不过经历了“雪糕刺客”事件后，消费者们对于产品溢价的敏感度明显升高，“刺客”成为贵的代名词，消费者们逐渐被高于认知的产品价格激发了抵制情绪。

尤其是随着近几年，品牌IP化以及经济消费的苏醒，越来越多的个性化产品带动价格上涨，高价文具占据的市场越来越多了。不知不觉间，消费者才意识到，许多常见文具已经不是曾经1元、2元的价格了。

02

新营销刺激品牌溢价

产品价值何去何从？

深入刨析，我们会发现，文具之所以能够卖出高价，是因为品牌们找到了与品牌更匹配的溢价方式，拥有了溢价的资本。

比如近年深受消费者喜爱的IP联名玩法。

航海王这款动漫相信很多80、90并不陌生，当熟悉的动漫元素结合到文具上，普通的文具被赋予更高价值的意义。

而这款航海王unique黑金系列中性笔的售价就高达55元，这样的价格属实还是令人震惊不已的，毕竟普通文具的价格还不到它的零头啊！

通过与动漫IP联名，价格就可以远高于同类型的普通文具。

诸如此类的还有奥特曼、柯南主题盲盒，正版授权加上盲盒的潮流玩法，动漫迷们纷纷为此掏光了钱包，只为收集到各类印有自己喜欢动漫人物形象的文具。

相较于让大众消费者无厘头的联名文具，还有一部分品牌则抓住了消费者的消费心理，展开了弱点营销。

比如号称的解压文具，其实也就是涂改液加点可以挤压的部分，可爱的造型击中消费者萌喜好，成功虏获孩子的芳心。

这款旋转解压笔，将笔的一段装饰有卡通小人、鲜花等各种“小零件”，连成人都看着好玩。

通过装饰和新奇的功能让文具变成了玩具，收藏品，使用功能退而居其次，简直是本末倒置。

当文具变成玩具，孩子去上学还是去玩呢？

03

“刺客”终将没落

回归消费初心才能长久

许多品牌认为，产品赋予更多功能是扩展价值尺度的有力手段，实则不然。

当产品迷失自身核心价值，它也将失去自己的市场。诸如这些联名的文具，在消费者眼里，他们的文具功能反而是附加项，这类文具被他们视为动漫周边。

从热搜上看，发出争议的大多是家长，显然这些​联名等溢价带来的价值并不被他们所喜欢。尤其是作为一款儿童文具，这些附加价值是​没有必要的。

此外，增加了外观上千奇百怪装饰的溢价文具往往并不好用，甚至有些小零件容易脱落，给了消费者“误食”、“不安全”的印象​。

最重要的是，对于家长而言，这样的溢价显然过高了。众所周知，文具的生产成本价本就十分低廉，纵使增加外壳等稍显华丽的包装也不应该产生几十倍的溢价​。

更别说一些打着联名的噱头，实际上都没有得到授权的盗版联名商品，这利润​简直难以想象。

总的来说，“文具刺客”​会被消费者反感的根本原因还是来自于溢价的不合理。

儿童文具的本质价值就是满足孩子学习需求的，品牌们应该注重产品的实用性，而不是借助一些IP、新鲜感进行收割。

本末倒置宛如忽悠消费者，没有从家长方面为产品附加本质需求，​自然也无法给予消费者真正的满足感。

当消费者感觉到投入与收获不成正比，自然也不会为“溢价文具”买单！

国际知名品牌派克，它高昂的价格也是消费者有目共睹的，为什么没有消费者喊它为“文具刺客”呢？

因为与贵相匹配的是其质量一流、做工精良、原材料考究等实用的产品价值。

出水顺滑，长久耐用都是大众对于其产品的一致肯定。无论是作为礼赠还是给孩子使用，都能物尽其用。

故而，派克才能享誉世界，百年发展经久不衰。

以之相比，“文具刺客”必然成为行业的警钟，当一款文具设计出来并不是为了辅助孩子学习，那么它还能称之为“文具”吗？

行业热评：

@微信公众号《广告营销界》ID：iyxcom，主编-七爷：

面对文具市场的新变化，还需分情况看待。对于不符合相关生产标准、没有做到明码标价的产品，需要依法依规严格处理。而对于孩子们过度追捧高价文具的现象，一方面需要商家增强对未成年人的保护意识，避免利用他们心智不够成熟的特点布下“消费陷阱”；另一方面，引导孩子树立理性的消费观和金钱观才是治本之策。有了清醒的消费观，他们才能透过现象看本质，明确自己真正喜欢什么、需要什么，不被各类花哨的营销话术所忽悠。同样，对于品牌而言也要考虑清楚消费群体真正需要的是什么，所有脱离消费需求的溢价都是耍流氓！

@微信公众号《4A广告头版》ID：aaaaggtb，主编：广告君：

溢价文具只能取得一时的暴利，随着溢价市场井喷，越来越多的消费者发现这一市场现象，逐渐产生抵制心理，便是溢价文具的终末之日。对于品牌而言，需要不断尝试新营销模式才能在注意力上吸引消费者，从而持续刺激用户消费，还得从产品质量、服务等方面下功夫，产品核心价值才是真正吸引消费者的地方，才是维持品牌长远发展的关键。

@微信公众号《黑马品牌》ID：heimapinpai，主编-黑马君：

文具的溢价可以接受，但是我们不能接受的就是不合理溢价，毕竟文具是用来学习的。品牌产品应该发挥的是它本身的价值，帮助消费者。而不是轻产品，重营销！

@微信公众号《互联网营销官》ID：HLWCMO，主编-六爷：

“刺客文具”多数人价格较高都有着“IP联名”、“盲盒”等吸睛的噱头，一款款新奇、功能多元的文具，让学生们产生了拥有它是一件炫酷事情的想法，单华美的包装真的有益吗？这值得我们思考，它若是有助于激发孩子们的学习兴趣，也算是物有所值，但只怕改变之后的文具不仅仅是学习工具，更变成了攀比、炫耀的符号。

@微信公众号《品牌营销报》ID：PPXY007，主编-老罗：

其实便宜的文具依然存在，只是贵一些的产品也在占领市场，加上营销之类的，让消费者复出额外的溢价。另外，也不是不愿意额外支付溢价，如果文具的质量和安全各方面都优质的话，多花点钱也不是不可以。烦就烦在很多山寨版的文具在混淆市场