当前关注：茅台1935领跑、全系顺价、9个月过百亿：茅台酱香酒的韧性与动能！

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2022-12-06 17:55:55

酱酒热不一定退潮，但许多酱酒品牌正面临着本轮酱酒热以来严峻的考验：市场洗牌退温、传统增长模式失效，行业挤泡沫回归理性，这要求许多酱酒企业需要回到品牌、品质与价格三者间协调统一的原点。当然在许多酱酒品牌“击鼓传花”游戏终结、感受到寒意的时候，茅台酱香酒却是个例外：

(资料图)

2、茅台酱香酒产品全系实现顺价销售，渠道体系进一步理顺，市场动销良好；

3、茅台酱香酒前三季度共实现营收125.4亿元，历史上首次9个月过百亿，增速高于茅台酒，且第三季度相比前两个季度增速进一步加快，吨价为去年同期的4倍。

无论茅台酒在高端阵营如何一骑绝尘、千亿大单品刷新纪录，对于覆盖大众酱香和千元价格带的茅台酱香酒而言，还是需要找到适合自己的路，这样“双轮驱动”的“轮”才名副其实，这样才真正完成从“茅二代”到“酱一代”的本质性转变。

1、“超级”茅台1935带来的质变

如果按照茅台1935当前的发展势头，全年其营收实现50亿+的规模不成问题。一年就培育出一个50亿级别的千元价格带大单品，白酒行业能做到这种地步也只有茅台，要知道尽管茅台1935随着市场的不断放量，价格从初炒作的1700多元逐步回归到正规的终端指导价1200元左右，许多人以此“诟病”其价格不稳。

其实这反而是茅台1935的高明之处，让价格回归理性水平，让市场真正去消费，而非炒作投机才更长远和健康。这期间除了市场投放量的不断进入外，更关键的是“i茅台”这个价格稳定器作用彰显，茅台1935作为茅台酱香酒一款在“i茅台”展示销售的产品，不仅仅这款新品市场度与消费者辨识度的快速打开，更有利于做出其价值形象，要知道“i茅台”同台展示的是珍品茅台酒、茅台虎年生肖酒产品，都是高价值的“稀缺品种”。

大家可以简单试想一下：茅台酱香酒今年保守能够实现150亿营收目标的超越，其中三分之一的“江山”是由出厂价798元的茅台1935带来的，这张超级对茅台酱香酒公司的吨价水平、产品结构、盈利能力都将带来质变性影响。

不仅如此，过去几年茅台酱香酒其实一直受制于全年3万吨市场投放总量限制，进而是在既有大众酱酒的几个品牌身上做结构性的微调：比如茅台迎宾酒已经焕新到紫迎宾，茅台王子酒目前主导产品为金王子，汉酱的价格也慢慢爬上了400元的大关……

这些“微调”也有成效，但客观而言比较慢，同时因为这些品牌入市时间较长还存在许多历史遗留问题，所以这些大众酱香价格带的品牌溢价天花板明显，同时涨价太快容易引发渠道利润变薄的问题，茅台酱香酒前几年其实通过生肖酒和茅字汉酱的推出，希望切入到一个更高价格带的蓝海竞争中去，现在来看，茅台1935做到了！

也正是因为茅台1935在千元价格带的突破与成功，进而给了其他品牌（茅台王子酒等）更多的市场梳理空间和进一步松绑减负，才有了渠道关系的进一步理顺，全系产品的顺价销售。大家不要小看这个顺价，这是持续发展的基础，当前背景下，尤其是在酱酒热遇冷后，价格下行压力增大，酱酒行业真正能实现顺价销售的品牌单品并不多。

在酒说看来，跳出大众酱酒（200-500元）价格带正面竞争的泥潭，通过更高阶的产品溢价实现营收天花板的不断重构，这可能才是茅台酱香酒本应具有的行业地位与价值本色。

2、新使命下茅台酱香酒的动能与张力，茅台酱香酒的压力其实是在不断变化、加码的：

2020年底，茅台集团公布的“十四五”发展规划，提出了“双翻番、双巩固、双打造”的战略目标，要成为世界500强企业。按照正常经济环境下的统计，世界500强企业的门槛标准，是年收入需达到2000亿元人民币。以茅台集团2020年收入1142亿元为基数计算，需要增加75%营收水平，平均划分到五年，每年要保持至少12%的增幅。

按照本来的规划，茅台酱香酒需要在“十四五”末要努力实现达到240亿元，占集团比重在10%以上，而随着习酒的剖离，茅台酱香酒显然需要有更大的担当。针对这种高质量增长的压力，茅台集团党委书记、董事长丁雄军给出了三个重要统筹：

一是在今年1月5日，茅台酱香系列酒的经销商大会上，丁雄军战略性地提出“茅台酱香，股份出品”。进一步明确了茅台酱香酒“股份出品”的身份，旨在通过“茅台”金字招牌的辐射带动和加持，为茅台酱香酒的发展进行赋能。

二是明确了“三大台柱”级产品汉酱、茅台王子酒、1935：即千元级产品中，茅台1935要成为台柱产品；500—1000元，汉酱要成为台柱产品；500元以下，茅台王子酒要成为台柱产品，其实在进一步聚焦，尤其是随着茅台1935的大获成功，其未来发展潜能不可限量；

三是“五线”发展道路，“五合”营销法的指导。茅台酱香酒在2022年面对消费降维、动销缓慢、渠道清冷、价格波动等情况，加快转型升级、提升发展能级，目前已经实现顺价，让消费者喝到高品质的酱酒，让经销商朋友有动力，实现了共赢的局面。

在集团领导的关心支持下，茅台酱香酒其实未来发展的天花板在不断被打开，其下一步持续增长的看点还有：

首先是在茅台1935下产品结构持续优化升级，进而带来整体市场业绩的量价齐升。以级新品茅台1935为例，其营销模式有别于其他系列酒产品，创新采用配额制，并非传统的合同制。同时茅台1935的产品包装也将迭代升级，更好地满足消费者需求。当前各地喜相逢活动如火如荼，其成长性依然有很大的空间。

上探到千元价格带的茅台1935只要地维护好市场上的量价平衡关系，其实市场缺口还很大，成长空间也很大。

其次是i茅台凶猛发展带来的想象空间。可以说，茅台1935的横空出世以及成功与i茅台的超级影响力密不可分，“i茅台”沉淀下来的都是私域流量，沉淀下来的客户都是茅台自己的，可以直接面对客户，提升营销的效率和精准度，增强对经销商的控制力。同时这种直销渠道本身也是一种高溢价的方式，未来有没有其他酱香酒产品能够上线i茅台，也可以期待一下，尤其是一些特色细分产品，可以做一些非常规时间段的阶段性投放。

三是市场投放总量随着技改落地得到进一步改善。据了解茅台3万吨酱香系列酒技改工程及配套设施项目取得重大进展，部分车间已建成投用，预计今年底完成建设，这样大致计算，对应2024年可供销售的成酒就会有一个大的改善与飞跃。

是酱酒热大浪淘沙，具有品牌差异化与品质优势的茅台酱香酒成为集中红利“赢”的一方。其实从市场调研可以发现，这些头部酱酒品牌在当前酱酒热收紧、存量消费的背景下，反而市场在扩大，许多没有根基的酱酒品牌沦落到低价都“没人接盘、无人消费”的地步，但是茅台酱香酒这些核心品种足够有性价比的价位，消费人群还是有的，这得益于其多年深厚的品牌教育和活动培育，其固定消费人群本身基础扎实，而且还在不断培育。同时当前的酱香酒还理清了顺价问题，其未来发展潜力很大。（来源：酒说）