除了高速增长,头部商家还在得物收获了什么?

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2024-04-23 09:04:32

文/亿邦动力 靳舒乔

珠宝品牌周大生2022年一季报数据显示,2021年周大生营收91.55亿元,门店突破4500家,遂加快线上渠道布局。一次跟得物官方交流,感觉这款App上的年轻人非常活跃,很契合线上发展需求。那时,得物App更名一年有余,正打造新一代潮流网购社区,堪称“当红辣子鸡”。

2023年七夕,周大生一条手链在得物卖爆,将单日销售额推向全年峰值。2023年,周大生在得物的GMV增长速度领跑品牌入驻的所有平台。你可能不会想到,运营如此体量生意的团队,目前竟然只有3个人。2024年,他们在得物的GMV目标是再实现260%的超高速增长。

品牌商家在得物狂飙,周大生并非孤例。亿邦动力曾披露,去年得物GMV及细分行业均呈现强劲增长,背后是一批商家在得物迅速崛起,闷声赚钱;在早期就选择拥抱得物的国内外品牌,无疑成了最大受益者之一。(参考:《在巨头的夹缝里,他们选择在得物悄悄省心赚钱》)

得物采用独特的一品多商模式,即以商品而非店铺为核心,一款商品可同时由品牌官方、经销商/代理商等供应,因此鞋服、箱包、美妆、珠宝、配饰和3C家电等增长较快类目的头部,总体销售可能更为惊人。

更高的客单价,更低的退货率,动辄数倍的高增长,以及可观的确定性利润,正在吸引品牌涌入得物,不少甚至组建专门团队。不过在瑞望电商CEO谢公瑾看来,仅仅是快速增长的销售数据,还不足以让这些品牌和经销商狠下决心,躬身入得物。

对这些决策者来说,入驻任何一家新兴平台,都不是简单拍脑袋的决策过程。“他们需要弄清楚在未来的增长战略里面,得物的定位和价值是什么。”谢公瑾告诉亿邦动力。所谓,谋定而后动,知止而有得。

01.“几乎每个商家都超额完成目标”

谢公瑾深耕电商十五年,早年供职于宝尊电商和耐克等,2019年创办瑞望电商。该公司目前是得物官方战略合作伙伴,为头部及超头品牌提供网店托管、代运营、投放和内容营销等。

瑞望电商专注于鞋服、箱包、美妆和轻奢等类目,客户包括海澜之家,MLB beauty(美妆)、NIVEA、MICHAEL KORS和Zippo等。谢公瑾说,2023年服务过的客户,在得物的增长速度都超过30%,较高的甚至达到80%-100%。他认为,得物是一个特点显著的平台,也是一个特别有趣的平台。

据亿邦动力调查,在得物上迅速崛起的商家,总体有两大类,一类是找到新用户的知名头部及超头部品牌和经销商,另一类是新兴且风格浓烈的国潮品牌。另外从价格带上来说,他们也呈现出K型分化趋势,一部分头部及超头品牌提供中高单价商品,其他则强调性价比和风格。

就这些品牌和经销商所处的类目而言,时尚运动(含鞋服、箱包、运动和奢品等)一直稳居得物第一,黄金珠宝首饰配饰、美妆个护家居、家电数码3C等新兴类目保持超高增长速度,且都已进入百亿俱乐部。水涨船高,入驻品牌亦有不俗的增长。

黄金珠宝首饰配饰类目,2023年Top品牌自营或单一代理商GMV均超过亿元,2024年整个类目预计维持4-5倍增长;需求量远高于供给量,细分类目增长最快的是黄金,其次是珍珠和玉石等。

一位得物内部人士告诉亿邦动力,平台每个季度跟该类目商家定目标,GMV环比增速至少是20%,“几乎每个商家都超额完成目标”。金大生,2022年由代理商引入得物,运营的两年内,一直保持高速增长,“目前,我们仍未看到天花板”。2024年第一季度,金大生GMV环比增长翻倍。

美妆个护另一个快速增长的类目。2023年11月,得物美妆个护行业负责人在一次闭门会议上说,过去三年得物美妆赛道复合增长率接近翻倍,平台GMV跨入百亿俱乐部;该类目按照货品结构分为奢美、高端、大众和入门,其中前两者占比超过六成。

C咖,新锐美妆品牌,主营洁面和护肤产品,得物洁面类目销量第一,2023年GMV增长700%。目前,C咖得物运营团队只有2人,他们认为面膜、面霜、素颜霜等细分类目还有开发机会。

家电数码3C,亦有类似情况。2023年,在市场整体承压的背景下,得物的家电较前年接近翻倍增长,数码3C竟逆势增长200%。就细分类目而言,剃须刀、吹风机、按摩器、护腰带、睡眠仪等个护增速快,智能设备、影音办公、摄影摄像和外设游戏缺少供给。

比如,倍思,主营手机周边配件,2023年1月入驻得物,生意上涨10倍,打出两个年度爆款,使得物成为品牌增长最快的电商平台;老牌国货飞科,2023年在得物的GMV同比增长超100%,增速亦超天猫和抖音等。

除了上述类目,头部及超头品牌进入得物,亦出现惊人增长。比如,星巴克于2023年5月入驻得物,一款水杯销售额持续大幅增长,增速超同期入驻的同类平台;国际知名食品品牌玛氏旗下德芙,2023年10月入驻得物,很快跑出三款巧克力产品,作为圣诞季主推品,推动月GMV超过千万。

一些品牌的单品,在其他平台表现平淡,放到得物上却有非常惊人的增长,这跟得物的年轻用户群体有巨大关系。放眼全网,礼赠消费是中高单价商品的主力消费场景之一,其主力消费人群是Z世代,即学生和刚入职场的白领等。

这正是得物的优势所在——它有着中国电商最年轻的一批用户,在95后网民里的渗透率高达70%,得物App上的90后用户占比超过九成;该平台的性别比例也相对均衡,男性占比52%,女性占比48%。

这也是品牌最为看重的。首先,得物的年轻用户远高于其他平台,任何一个不想被年轻消费群体抛弃的品牌,都必须仔细掂量得物。其次,尽管一些全网爆品在得物的销量并不大,但它的传播和引爆却是在得物,因为得物是潮流消费的聚集地。

“这里面其实是一个风向标,”谢公瑾称,“一定程度上能够形成品牌在消费市场趋势的测试和反馈。”单品被引爆前,先经过小圈子的酝酿和发酵,然后走向破圈。其中的惊险一跃,靠的正是专业人士的甄别、筛选及传播。

02.头部品牌商家的新增长引擎

一些做过天猫、京东和抖音等电商平台的商家,第一次接触得物的逻辑和后台,许多人会不知道该从哪里开始。

据亿邦动力调查,不少品牌入驻得物,看重Z世代的购买力及礼赠模式(高客单价、低退货率和高增长),根据年轻人消费特点做了货盘和运营方案后,开启了高速增长。

蓝月亮是头部日化品牌,2023年营收约为65.9亿元(73.24亿港元,按2023年12月31日汇率计算),其中线上渠道销售34.23亿元同比增长1.3%,线上占比52%。今年初,蓝月亮在得物销售增速超过100%,退货率一直保持在2%以内。

首先是调整货盘。蓝月亮原在得物销售60-80元的大规格和高单价商品,经测试发现目标用户多是租房的年轻人,后调整为中规格、瓶装及旅行装产品。调整完以后,收藏蓝月亮的得物用户,95后占比达到80%。

为了吸引Z世代消费者,蓝月亮以往每年都会跑到各大校园做推广,包括组织活动和社群推广等。进入得物以后,蓝月亮以极低投入运营起这些用户。“用户是运营最基本的,也是我们最看重的点。”蓝月亮相关负责人称。

其次是调整营销。电商营销多围绕活动,比如双11、618、双12等,但得物的用户似乎并不十分看重这些活动,而是更在意极具特色、贯穿全年每月的礼赠节点,比如情人节、520、七夕和双旦。许多得物的订单有着很强的礼物属性,商家会花更多心思在适合送礼的产品和礼盒上,但礼盒的销量也会带动品牌其他产品的增长。

2023年,周大生就将大学生和初入职场人士列为目标人群,推出饰品和情侣送礼产品。为此,周大生做了专供得物的蝴蝶手链,礼盒包装,在七夕销售,上市很快就卖断货。“通过这个品,还带动了其他增长。去年一年跑下来,基本上都是不够卖的状态。”这款新品得到平台资源位的加持,同时品牌也在内容端做了开箱精选,邀请达人拍摄内容,做成开箱视频,以及一些基础的内容铺设。

浦锐是一家创立于厦门的运动品牌,在得物主打年轻化联名款羽毛球及周边产品,2023年入驻得物仅一年多,销售额就突破了数千万。“我们会针对得物开发适合得物调性的产品,优先在得物做首发。以前认为我们只能卖拍子,但现在只要有新品,第一反应就可能会先上得物。一开始我们只有羽毛球拍这个品类,慢慢像双肩背包、运动服饰、袜子品类丰富了,我们就去入驻。只要我们开发出来的产品都可以上得物。”浦锐创始人王琪表示。

“得物比较好的一个点是,新品上线都有一定的扶持,给一定的流量,所以哪怕你前期不会花太多精力,先把产品做好,把主图详情去做好,它都会有一定的转化。没有像在淘宝或京东,不去花钱,不去做投放,上线后就一点波澜都没有。比如22 年 9 月,第一款在得物的爆品,其实最早是在其他平台推,但没有效果,最后反而在得物起来了。”

瑞望电商CEO谢公瑾认为,到底是从上游的设计、开发和生产环节改变,还是基于现有货盘做一些优化和匹配,要看品牌改变货盘的程度及意愿。他说:“我觉得后者其实是一种更简单的方式,它的代价不是很大,但一定是可以做的。”

这意味着,品牌可以选择较为轻量的模式启动,比如调整货盘结构及包装,再通过差异化的内容营销撬动平台流量。不同平台都在做内容,但如果仔细观察,它们有着本质的差别,淘宝和京东更像卖家秀,而得物更偏向买家秀。

"在淘宝里可能更多是看图,基本是卖家想让你看什么就给你什么,但在得物上更多是买家自发分享。在得物,你点进一篇想要买的东西,底下会有不同人的推荐和内容,会帮你过滤掉、解决掉很多可能要跟客服沟通的问题,那笃定购买的决心也会强很多。”

多数商家反馈,相对于其他平台,得物不需要更复杂的运营,一般3-4人团队即可满足日常工作。“我们整个公司五十几号人里面,运营得物团队就 5 个人。”在传统平台,店长主要关注活动运营、品类运营和推广运营。

不同品类的品牌,对内容运营的需求也各有差异。通常来说,有较强文化属性的商品对内容的需求更强,快销品等通货则品牌自带流量,并不十分依赖内容运营,而是侧重货品和活动运营。不过,当这些品类的品牌推出新品和教育市场时,内容就派上了大用场。

03.“在得物的成功,反推品牌在其他平台的生意”

一家代理商告诉亿邦动力,他们跟品牌交流的过程中,遇到最多的问题是平台流量与转化如何。通常的答案是,只需看看他们代理品牌的交易额就知道了。该代理商2023年在得物的GMV超过3亿元,同比增长超过900%。

庞大年轻消费群体,及聚集的潮流消费,无疑对品牌有极大战略价值。我们此前披露,近年来一众国货品牌在得物实现华丽转身,实现品牌年轻化,颇有种发酵起势时在此积蓄能量,开花时香移别处的感觉。

C咖由韩后集团合伙人、现任副董事长肖荣燊于2021年初创立于广州。入驻得物平台以后,考虑到用户和营销属性,C咖团队开发了系列礼盒产品来服务得物送礼属性人群。在得物的成功反过来推动了该品牌在其他平台的礼遇季项目。据悉,C咖礼遇季项目由得物团队领头,推动其他平台礼遇项目的销售。

不管是平台整体,还是细分类目,对流量及增长的审视似乎是一个永不枯竭的话题。除了得物站内流量,大量商家还在从抖音、小红书和B站等平台向得物店铺引流。其中的理由,包括得物的测款周期更短而爆款销售周期更长,独特营销节点可使商家错峰经营。

多数品牌在得物的销售峰值出现在520、七夕和双旦等,很好地实现了错峰爆发的同时,也扩充了品牌的礼遇场景生意机会。3C、美妆和饰品等类目的大促大约为平销期3倍以上,且前后用户画像出现显著变化。比如美妆,平销期主要是女性消费,520等转为男性。

多位商家称,得物年轻用户的范围正不断拓宽,用户分布城市从一二线城市向三四五线城市拓展,包括学生、职场白领以及城市家庭。一位头部美妆品牌告诉亿邦动力,男女性别占比在日销情况下已经基本持平。

在得物,内容、流量和商品是相互关联的,流量的大小很大程度上取决于内容和商品的供给。不断涌入的新人群流量、丰富快速增长的新需求,也在倒逼平台,增加商品和内容供给。今年以来,得物也在加紧招商。2023年,得物就启动了新商计划,通过多项政策扶持商家;2024年,得物还将升级相关权益,提供最高30000元限时免佣激励、新品流量补贴、1V1新商扶持等。

对于不断增长的商家数量,许多品牌也持一种开放的态度。“我们觉得更多的品牌进来,会让得物的活跃度跟丰富度越来越好。”浦锐创始人王琪说,“流量大了,对卖家来讲肯定会更好一点,大家以后讲起去买球拍,就想起得物。”

2023年以后,平台加大招商力度,但依然对入驻商家有一定的审核标准。“不是说今天去做了一批招商,所有提交入店申请的商家都会成功入驻或上线。”谢公瑾告诉亿邦动力,“从我的视角来看,还是要有品质、有调性、适合年轻人的东西。”

一些头部品牌会选择第三方服务商探路,尤其是国际品牌。目前,得物上的品牌,不少由经销商和代理运营,如瑞望电商、迅笛和玛雅电商等。借助平台已有的工具,品牌可以通过服务商的运营看到人群画像等数据。

与此同时,一些早期入驻并吃到甜头的品牌,正在加码得物。比如,蓝月亮准备继续加大得物团队投入未来围绕内容、直播等做更详细的分工和运营;周大生已经跟官方开了几次共创会,并定下2024年销售目标,目前在按月执行。

金大生的得物代理商说,过去几个季度环比增长率都保持在20%以上,“2024年我们希望在得物深耕品类,拓展更多样化的材质和风格。未来几年持续高增应该不成问题。”该公司相关负责人称。

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