记者 于丽丽 李贝贝 北京报道
近日,网上曝出顾家家居(603816)沈阳市经销商“跑路”消息。记者注意到,含顾家家居在内的几个龙头家居企业,均在实施较强力度的淘汰制。以顾家家居为例,去年营收183.42亿元,在6531家经销店的基础上,关闭1998家,新开1721家 。
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不仅顾家家居,欧派家居(603833)和志邦家居(603801)也在对经销店大力关旧纳新。业内经销商表示,关老店再开新店,新店的重装费能迅速拉升业绩,以500平店为例,重装费需200万,这能抵老店数月的营收。
保守预估,按一家新店重装需100万,顾家家居去年对1721家店“更换”,能带来17.21亿元营收,约占总营收10%,以此类推。需要说明的是,家居企业也有经销店数量较为稳定的,譬如喜临门(603008)和金牌厨柜(603180)。两者去年的营收分别为77.72亿和34.48亿,关店率分别约7%和4%。
9月下旬,某家居企业负责人对记者表示,“虽然关店率没有固定标准,但这和企业及运营团队的管理水平密切相关。”
顾家家居30%关店率
近日,网络上曝出顾家家居股份有限公司(SH 603816 下称“顾家家居”)沈阳经销商“跑路”的消息,《》记者注意到,在黑猫投诉平台,有消费者留言称:其9月份曾获取消息,沈阳市多家顾家家居门店突然关闭,经销商去向不明。
据《》记者了解,家居企业一直对经销商实施“淘汰制”,此次沈阳市经销商“失联”和淘汰有无关联,目前不得而知。沈阳市涉事经销商和顾家家居的历史合作情况如何?相关问题,截止发稿前,顾家家居也未能回复。不过,可以确定的是,近年来,顾家家居营收逐年剧增的同时,对经销店的“换血”力度也越来越大。
2018年,顾家家居在3078家经销店的基础上,关闭295家,新开1232家,关店率9.58%。这一时期,顾家家居显然还是以扩增新店为主,同时伴随10%左右的淘汰率。不过,到了2021年,顾家家居的关店率则出现剧增,从10%增至30%。
2021年,顾家家居营收183.42亿元,同比增长44.81%。同年,顾家家居在6581家经销店的基础上,关闭了1998家,新开1721家。简单来说,顾家家居每100家经销店中,就有30家被关闭,然后以接近关店的力度再重开新店,也可以说是进行了大力度“换血” 。
对经销店大力淘汰的,还有欧派家居。欧派家居2021年营收204.42亿元,同比增长38.68%,
在家居行业内,欧派家居是当之无愧的营收状元。(由于家居企业只在年报中披露经销门店数量变化细节,因此,记者对去年及更早时间的年报数据进行了梳理。)
《》记者统计发现,2021年,欧派家居实体门店主要分为7个类型,合计经销店大约是7000余家,综合来看,关闭了大约1250家店,关店率约为18%。其中,欧铂丽全屋定制和欧铂尼木门的关店率比较突出,大约分别为27%和28%。
除顾家家居和欧派家居外,营收稳步增长的志邦家居在对待经销店的淘汰上也十分果断。
记者注意到,2021年,志邦家居在3203家经销店的基础上,新开1248家,关闭742家,关店率大约为23%。
需要说明的是,家居行业内,也有部分企业的经销店相对稳定,譬如喜临门。2021年,喜临门实体门店在3643家的基础上,新开1109家,关闭了257家,关店率7%。而金牌厨柜的经销店相比前述几家龙头家居企业而言,是最为稳定的。2021年,金牌厨柜在2462家的基础上,新开659家,关闭90家,关店率仅4%。
9月22日,一位家居企业的高管对记者表示,“淘汰可能是立威,也可能是(品牌方)通过管理上的手段去达成自己的目的,有点‘顺我者昌逆我者亡’的味道,如果淘汰率30%,那确实是太高了。淘汰率没有绝对的数(标准),这和企业的管理水平及运营团队的管理水平,有很大关系。”
更多业内人士认为,家居企业频繁关店再开店的“换血”动作,不仅会给消费者带来困扰,对品牌口碑也是一种削弱。高淘汰率,使得经销商缺少归属感,也缺乏稳定性。
高淘汰率的压力下,对经销商来说,拉升店内业绩就是迫切需要解决的问题,相对而言,售后服务问题也就显得不那么重要了。记者在黑猫投诉平台看到,相关家居品牌多数被投诉问题指向“售后服务”。
某家居品牌经销商对记者表示,家居用品的使用周期比较长,有的家庭几年甚至十多年才购新。因此,对于经销商而言,能把货赶紧卖出去冲业绩,是首当其冲的问题,毕竟“谁又知道自己某年会否被淘汰呢”?
关旧纳新能迅速拉升营收?
《》记者在采访中了解到,如果关店再重新开店,这对拉升企业营收有很大助力。开新店就要重新装修和上产品,这些收入来得比较快,数目也比较可观。一位业内人士对记者透露,这是最快也是最直接弥补业绩缺口的方式。
9月22日,某家居企业的负责人林岩(化名)对《》记者表示,“新开店和重装店能够迅速地拉升营收,譬如重装一次,几十万的营收就来了。”
9月21日,欧派家居的原经销商宋云(化名)告诉记者,“以500平的经销店为例,进行一次装修和上货就可以拉升200万以上的业绩,这可以抵上经销店好几个月的营收。”
家居企业什么情况下会选择关闭经销店?
9月21日,林岩对《》记者表示,除去不盈利的“死店”需要被关闭,还有一些好店(盈利的店)是在品牌方(公司)和经销商博弈的过程中被关闭的。
对于具体的博弈过程,林岩解释,“品牌方(公司)要求盈利的经销商增开新店,但这会给经销商带来新的资金压力,所以有些经销商就不愿意再追加投资。此时,品牌方就提出不投资、不重装,就取消经销商资格,或者品牌方再开一家新的店,让原经销商在经营区域上缩小范围。在这种情况下,有些经销商就会选择放弃,而品牌方也认为不做就不做,重新再开(新店)。”
业绩差的经销店无法逃避被关闭的命运,业绩好的经销店也会被要求增开新店。“如果经销商做得比较好的情况下,那工厂或者品牌方也会强制(开新店),为啥,你赚了钱了,你赚了钱就应该在这个品牌上继续投资,持续投资,持续做大。”林岩对记者讲述。
对于家居企业来说,优胜劣汰,取消和经销商的合作,这是“商道”。不过,对于不少身价单薄,拿出百万、几百万甚至上千万来做经销商的人来说,被淘汰后,不少人很难翻身,有些人很难接受现实。
被欧派家居淘汰的经销商们有一个微信群,不久前,一位被欧派家居淘汰的经销商在群中倾诉生活的艰难。欧派家居原经销商宋云表示,这并不稀奇,很多经销商干的时候疲于奔命,被淘汰后处境艰难,甚至基本生活也难以为继。
宋云曾多次对记者表达此前当欧派家居的经销商“很没尊严”。宋云认为,欧派家居的个别区域经理对经销商不尊重。
宋云称,欧派家居每年会给经销商增加营销任务,但经销店营收总有到瓶颈的时刻,完不成任务时,区域经理就要求经销商自己出钱购买大礼包(燃气灶、生活用品等)来填补业绩缺口,如果不购买就会受到刁难。而被淘汰的经销商处境则更加艰难,投入几百万的店,最后被转让时仅有几十万。
针对文中所述问题,9月20日-27日,记者分别给顾家家居、欧派家居及志邦家居发送了采访提纲。9月27日,志邦家居对《》记者表示,“经销商淘汰考核机制相关问题,公司并未在年报或公告披露中有所涉及,故在本次采访中回答这些问题不符合信披原则。”欧派家居与顾家家居截止截稿前未回复采访。